Некоторое время назад в дружном сообществе продавцов и ненавистных им бизнес-тренеров обсуждалась тема завершения продаж. На тему завершения продаж писались статьи, многотомные книги, сериалы, правда, не снимались, но в качестве утешающей альтернативы предлагался ежедневный спам. На мой электронный ящик приходило сотни писем с предложениями научиться завершать переговоры за пять тысяч рублей без НДС и кофе-брейки. В какой-то момент мне надоело и я, поставив фильтр на спам, завершил всякое упоминание о завершении.

Этот феномен, когда какой-то важный, но второстепенный элемент системы выдается за главный, а затем вокруг него весело-весело кружит хоровод, встречается часто. Лечится такой хоровод временем. У хоровиков ноги устают.

В переговорах гораздо значимее не этап завершения, и даже не начало (да простят меня апологеты завершения и адепты начала), а эмоции, переживаемые клиентом. Эмоции – это движитель торговли. Чем больше эмоций у клиента, тем больше денег собирается у продавца. Кто учил гидравлику, тот знает, что это закон сообщающихся сосудов.

Если переговоры ведутся эмоционально, без прихмуривания бровей и произнесения глубокоглупых фраз, иными словами, творится ШОУ, то до этапа завершения порой дело не доходит. Клиент, захваченный танцем эмоций, вот же вредина-медведина! покупает товар гораздо раньше этапа завершения. Ну не обидно ли, а? Для кого мы тут старались, завершались?

Переговоры, с гениальным завершением, но рафинированные от эмоций, рискуют свернуть на тропу войны. И нередко так и происходит. Свидетельством тому – распространенное в кругах продавцов волчиное выражение – дожать клиента. Дескать, жали мы его, жали, ручки, ножки он поджал, а головка еще торчит. Надо дожать. Недожатый клиент выглядит как-то неэргономично. Такого клиента стыдно даже людям показать.

Разумно, конечно, добивать недобитого, дожимать недожатого. Однако согласно третьему закону Ньютона всякое дожатие порождает противодожатие. И вот что скверно. Клиенты сегодня такие пошли, что на встречи без всякого стеснения приходят в супертяжелых весовых категориях. Поэтому иногда дожатие клиента заканчивается втаптыванием дожимателя в тропу войны.

Ради справедливости скажу, что идея дожатия была снята, отнюдь, не с новогодней елки и не с натяжного потолка, а обусловлена типичным поведением клиентов в финальной части переговоров. Ведь как себя постыдно ведут клиенты в завершающей фазе? Они сомневаются. Им трудно принять решение. Продавцу денег на ресторан не хватает, а они по часу смакуют свои сомнения.   

Любой продавец, видя сомнение собеседника, попадет под естественный и давящий пресс искушения дожать своего визави. Один маленький прыжочек, думаем мы, глядя на сомневающегося, и будет чем расплатиться за ужин в ресторане с девушкой. Девушки думают, один маленький прыжочек и новая прическа для ресторана. А в ресторане, думает девушка, надо будет дожать его до свадьбы. Всего-то один маленький скачочек ему на шею.

Сомневающиеся клиенты никогда не скрывают своих сомнений. Срыть сомнение невозможно. Это яркая эмоция, которая раскрашивается лицевыми экспрессиями, позами и жестами человека. Люди в моменты сомнений, выглядят растерянно, неуверенно, озабоченно. Они даже как бы просят помочь им выйти из лабиринта колебаний. Как тут не поддашься?

Продавцы поддаются и помогают, конечно. Тем, чему научились в семье и школе, а также на улице, в плохой компании. Пожалуй, плохую компанию сюда я приплел напрасно. В плохой компании плохому не научат.

Вот эпизод из реальной переговорной действительности. Клиент, обстоятельно поговорив с менеджером по продажам, внимательно ознакомившись с товаром и условиями сотрудничества, вдруг с бухты-барахты говорит продавцу:

- Нравится мне ваша фирма и все тут. И известная и товар у вас качественный. И обслуживаете вы по-умному. Но продаете дорого. Цена кусается у вас за бумажник, как собака Баскервилей. Даже и не знаю. Скупой платит дважды, как говорят. Вроде бы надо соглашаться, но что-то сдерживает…

Это типичная ситуация. Человеческий стереотип поведения. Норма. Подавляющее количество переговоров заканчивается именно так. Если, конечно, клиент не слабовольный и в малодушном желании увернуться от боевых действий, не покупает товар со страха раньше этапа завершения.  

В зависимости от опыта продавцов, мне приходилось наблюдать два типа реакций на аналогичный по смыслу ответ клиента. Первая группа реакций продавцов выражается примерно такой фразой:

- Вы подумайте еще. Я не могу за вас принять решение. Не буду на вас давить. Чтобы потом проблем не было. Чтобы вы потом не поминали меня недобрым словом…

Так реагируют исключительно честные и порядочные люди. Если бы мы все были такими, как бы нам жилось замечательно, ребяятаааа. Очень уж хорошие это люди. Очень уж плохие они продавцы. Если бы все продавцы так завершали продажи, то наша экономика давно повторила бы путь мамонта. Продавцы этого небольшого склада ума делают маленький прыжочек в обратную сторону от продажи.

Продавцы второй группы действуют прагматичнее. На сомнение клиента они реагируют активно. В соответствии с инструкциями о том, как завершать сделку, они настоятельно рекомендуют:

- Заключайте с нами договор. Не прогадаете. У нас лучшие условия. Разве от добра добра ищут? Решайтесь. Вот договор, вот ручка, вот здесь надо поставить свою подпись. Вот тут, тут, ставьте же, кому говорю.

От таких продавцов можно ждать многого. Они развернуты лицом к клиенту, как российская ипотека. Они проходили тренинги по завершению с кофями-брейками и знают, про дожатие. У них желание продать товар торчит из всех карманов. Жаль одно, такая ретивость продавцов нередко вызывает не тот отклик клиентов. Уважающие себя и, следовательно, денежные люди, не терпят давления. Нервничают они всей своей супертяжелой весовой категорией, когда их так неприкрыто, на всю распашку продавцовской души принуждают.

Нельзя совершить маленький прыжочек, прикладывая огромные усилия. Завершение не терпит давления и рациональности. Необходимо действовать пластичнее, чем пластилин, тоньше, чем тонкость, умнее, чем главный бухгалтер.

Некоторое время назад я рассказывал о приемах «Весы» и «Бенджамин Франклин». Это не приемы дожатия. Это приемы работы с возражениями клиентов. Но если приемы дожать, то они придутся по размеру в самый раз для завершения переговоров. После дожатия их и за деньги можно будет тогда продавать. Настолько они станут ценными. Не за настоящие деньги, конечно, не за евро с долларами. За обычные деньги…

Не стану вновь пересказывать суть этих приемов вновь. Кто заинтересуется, сможет ознакомиться с техникой приемов, пройдя по ссылке.

Приемы, как видите, великолепные, слов из песни не выкинешь. Но все равно – они рациональные, они железобетонные, а, следовательно, ШОУ из них не сотворишь. Тонкости не выжмешь. И в этом их хрупкость.
 
С позиции сегодняшнего дня, мне думается, было бы уместнее сомневающегося клиента лечить иррациональным, игровым лекарством. Например, в одной из фирм в качестве эксперимента мы стали предлагать клиентам, подхватившим вирус сомнений, поиграть в судьбу.

Когда внешние симптомы указывали, что клиент начал сомневаться, и не может принять решение, менеджеры говорили ему:
- Сыграйте в русскую рулетку. Только судьба способна развеять ваши сомнения.
- А как это? – спрашивал заинтригованный клиент.
Менеджер доставал из кармана монетку и предлагал:
- Если выпадет решка, то не надо подписывать с нами договор. Если орел, то надо подписывать. Играем?
- Ну давай.

Почти девяносто процентов сомневающихся клиентов охотно соглашались поиграть в такую забавную и, как им казалось, ни к чему не обязывающую игру. Пока монетка вертелась, все было как будто бы в шутку. Когда же монетка, поюлив ободком, гипнотически успокаивалось, наступало осознание, что это судьба. Упавшая на пол или на стол монетка, давила своей решкой или орлиным глазом так, что трудно было поднять взгляд, невозможно было разогнуть спину и справиться с дрожанием в коленях. Бал правила мистика момента. Мало кто из клиентов отваживался спорить с судьбой. Если кто-то и спорил, принимая за судьбу менеджера, то менеджер, снимая с себя ответственность за происходящее, говорил:

- А что я? Что я? Я всего лишь кинул монетку. Но упала она ведь по воле судьбы. Давайте кинем еще раз…

Русскую рулетку менеджеры у себя в фирме крутить не стали. Когда я поинтересовался, а почему, они сослались на теорию вероятности, которая при двух возможных вариантах не отдавала предпочтения ни одному. То есть в пятидесяти процентах случаях, когда выпадала решка – клиенты подписывали договор, а когда –орел – не подписывали. Я согласился с ними. На самом деле при такой равной вероятности наступления события нет смысла крутить монетку.

Однако монетки бывают и одинаковые с двух сторон. Теория вероятности слышала что-нибудь о таких монетках?  

Кстати, бывают и немонетки.