Многие из нас, обдумывая какую-то будущую покупку или приобретение, принимают решения, строго согласовывая их со своим бюджетом. Прикидывают, сколько можно потратить денег, а какую сумму трогать ни в коем случае нельзя. Это - на покупку, а это - на жизнь. В итоге прикидок обозначается тот конкретный денежный порог, который влияет на стиль поведения человека на переговорах.

Приближение к денежному порогу заставляет нас тревожиться, и, наоборот, если до порога далеко – мы невозмутимы, как сфинксы. Особое волнение, которое способно довести до отчаяния, мы испытываем, когда сумма, называемая продавцом или партнером,  рушит без всяких церемоний границы нашего бюджета. Пытаясь во что бы то ни стало найти компромисс между нагло задранной ценой товара и бюджетом, трескающимся по швам, многие теряют самообладание и попадают на уловки продавцов как кур во щи. 

Истории, подобные той, которую рассказал мне один знакомый, директор салона аудио видеотехники, повторяются ежедневно и многократно в разных местах.

Представьте себе женщину лет тридцати пяти. Стильно одетую, с фигурой, доведенной фитнессом до умопомрачительных линий, и независимым ледяным выражением лица. Кстати, невозможно не удивляться преображающим свойствам женского макияжа. Мазок кисточкой  по векам глаз, краска на губы, пудра на щеки и готово. Милое женское лицо трансформируется в лицо неприступной и холодной красавцы.

Оценки таких женщин, оцениваемых вначале по лицу, а затем по общению, радикально разнятся. Первая оценка, возникающая как результат воздействия ухоженного женского лица, почти всегда зашкаливает. Ты понимаешь, перед тобой Нифертити или Галатея: блистательная, остроумная, независимая, совершенная. Подойти и заговорить с такой – вершина смелости. Но затем, когда, мобилизовав свою волю, все же удается наладить общение, оценка меняется. Все чаще и чаще возникает желание сказать:

- Э-э-э, простите, дамочка, помолчите минутку, послушайте, что я вам скажу. А лучше все время молчите, пока я говорю.
Именно такая особа появилась в один из дней в салоне моего знакомого и заявила с порога, что хочет купить домашний кинотеатр не дороже трех тысяч долларов. Надо заметить, что такие опережающие события заявления о предельной стоимости указывают на твердое и заранее принятое решение. Вообще-то, такое начало слабовато. Оно пропускает продавца на один ход вперед. Но красивая женщина не обязана думать о начале.

Менеджер зала, получив фору и переживая душевный подъем, принялся за дело. Первая его фраза была давно заучена и стандартна, поэтому он, несмотря на волнение, довольно-таки убедительно произнес:
– У нас огромный выбор домашних кинотеатров. А если чего-то нет в салоне, то мы привезем на заказ. Сейчас попробуем что-то подобрать на три тысячи долларов.

Судя по тому, как дальше развивались события, женщина располагала суммой больше, чем три тысячи долларов. Она могла бы купить домашний кинотеатр и дороже заявленной суммы. Но тогда, возможно, об эксклюзивном макияже, элитном фитнессе и новых цацках ей пришлось бы в этом месяце забыть. А какая женщина может позволить себе такое? Короче, три тысячи и ни копейкой больше.

Менеджер, с целью выяснить какой набор характеристик домашнего кинотеатра нужен клиентке, задал ей несколько уточняющих вопросов. Потом, немного подумав, сказал:

– Ну, вот. Есть два варианта. В первый вы укладываетесь по деньгам, но не получаете того, что наметили. Второй вариант тянет на сумму примерно три двести, но этот аппарат именно такой, какой вы хотите. И размер экрана, и прибамбасики, и дизайн в тему. Отличная вещь.
Клеопатра, подняв тонкие брови, спросила:
– А можно ли как-то эту отличную вещь купить за три тысячи и не более? 
– К сожалению, никак. На эту модель у нас скидок нет. Она очень быстро расходится, не залеживается, – привычными манипулятивными шаблонами начал обрабатывать красотку продавец.
– Та-а-ак. Что же это у вас за салон такой, где клиентам не дают скидку, – с интонационным нажимом произнесла оскорбленная Нифертити, – это не салон у вас. Это базар какой-то.
Спустя минут десять безрезультатного и разгоряченного общения, менеджер, сообразив, что Галатея не уймется, выдал:
– Скидку я вам дать не могу, а подарок сделаю. Давайте так, вы покупаете модель за три двести, а я дарю вам стильную подставку под ваш домашний кинотеатр. То есть ни вашим, ни нашим.
Красотка от неожиданности широкого жеста продавца опешила. Потом, все же сообразив, что ей повезло, еще некоторое время прикидывала экономическую выгоду:
– Подставку все равно нужно покупать и не потом, а сразу же. Все равно придется расставаться с какой-то суммой. Подставка реально нужна, и Он на это денег даст.
Что-то еще прикинув в уме, и поняв, что ее не «кидают», она согласилась на предложение. Сумма эквивалентная трем тысячам двумстам долларам переместилась из дамской сумочки в кассовый аппарат аудио видеосалона.

Под этот случай можно было бы подвести теоретическую базу и затем рекомендовать его как один из приемов эффективных продаж, если бы не ряд вопросов.

Во-первых, откуда у наемного работника такая возможность, раздавать подарки? В чем секрет успеха: в том, что у продавца был в запасе подарок или тут другая причина? Будет ли этот прием таким же эффективным, если похожую технологию повторять в разных бизнесах, в разных направлениях? Иначе говоря, самый главный вопрос, который требует ответа, – это то, где тут универсальный инструмент влияния, настоящий стимул, а что применимо только в данном конкретном случае?

Разумеется, успех продавца в этой ситуации почти полностью базировался на наличии бонуса, подарка, который был предусмотрен общей маркетинговой схемой компании. Сейчас многие дорогие салоны используют не просто систему скидок, а своеобразное кредитование клиента в случае покупки товара на какую-то определенную сумму. Например, в данном салоне аудио видеотехники клиент в случае покупки товара на сумму в десять тысяч рублей получает одну тысячу кредита. Получает не деньгами, которые он мог бы где-то потратить на стороне. А возможностью приобрести в этом и только в этом салоне товар на сумму одна тысяча рублей. Следующая покупка стоимостью десять тысяч рублей дает следующую тысячу кредита. Это, безусловно, скидка и, бесспорно, она подталкивает клиента к положительному решению. Но скидка скорее выгодная салону, потому что она ускоряет продажу всякой мелочи, ранее залеживающейся в салоне. Человек, получая такой привязанный к месту кредит, вынужден что-то тут же покупать. Не упускать же такую возможность? А что покупается на тысячу, две тысячи рублей? Чайник, утюг, фен и тому подобная уже имеющаяся и потому ненужная в доме мелочь.

Психологический феномен стимуляции клиента за счет скидок, по всей видимости, понятен всем. Чем дешевле нам достается продукт, тем меньше энергетических ресурсов мы расходуем на его приобретение. А человек, как известно, живет по принципу экономии своей личной энергии.  В то же время по мере удаления суммы расходов от денежного порога спадает тревога, уходит волнение. Ко всему прочему денежная разница, которая образуется в воображении человека в результате предложенных скидок, весьма настойчиво стимулирует его на положительное решение.  Ведь на сумму скидки можно еще что-то купить. Куда-то пойти. С кем-то хорошо провести время, дать деньги соседу в долг.
Иначе говоря, снижение цены на товар в любом виде есть мощный стимул, оказывающий на поведение человека заметное влияние.

Но разрешить себе такое барство, пожалуй, может только серьезная структура. Заслуга переговорщика в случае наличия скидок невелика. Есть скидка – вероятность положительного исхода переговоров повышается. Нет скидки – продаж будет значительно меньше.

Правда, следует заметить, что продажи и переговоры – это весьма тонкая сфера человеческих взаимоотношений и поэтому на их исход может повлиять любая мелочь.
Так, в положительный исход переговоров продавец аудио видеосалона, на мой взгляд, внес максимальную пользу. О скидке он заявил вовремя. Ни раньше, ни позже. И именно момент информирования о скидке оказал решающее значение на решение клиентки. Часто приходится сталкиваться с обратной ситуацией, когда о скидках заявляют сразу, с места в карьер, еще и не произнеся двух слов.

Без сомнения, события развивались иначе, если бы менеджер на заявление клиентки, купить домашний кинотеатр за три тысячи долларов, ответил бы:
– У нас есть домашние кинотеатры за три двести, и мы дадим вам скидку. Вы сможете на эту скидку купить подставку под аппаратуру.
Кстати, это весьма типичная ситуация, когда о скидках говорят, едва произнеся приветствие. На вещевых рынках прежде, да и сейчас часто, продавцы на вопрос о цене отвечали в таком стиле:
– Тыща, но девятьсот как отдать.

В розничных магазинах на ценниках зачеркивается старая цена и пишется новая, сниженная. Магазины и салоны заранее объявляют о распродажах.

Я не говорю, что это неверно. Это работает и это нужно эксплуатировать вовсю. Но это маркетинговые мероприятия, а у нас речь идет о личном влиянии одного человека на другого. Идет разговор о том, какую личную лепту может внести переговорщик или продавец в процесс убеждения противоположной стороны.

В нашем случае менеджер, сумел из ситуации выжать все. Предварительное, упреждающее сообщение о наличии скидки, высоко вероятно, не разогрело бы клиентку эмоционально, не заставило бы ее переживать, отчаиваться и радоваться успеху. Но сообщение о наличии скидки в момент наивысшего кипения страстей, когда человек близок к отчаянию – это не просто подарок, это катарсис, высвобождение негативных эмоций. Это момент наивысшего блаженства. Разве можно, находясь в таком состоянии, спорить дальше, торговаться? Разве можно, куда-то стремиться, когда ты победил. И в твоей власти «казнить или миловать». Тем более, что стереотип милосердия, который культивируется у каждого из нас социальной средой с детства, подталкивает нас к стереотипному поведению: побежденного миловать, то есть соглашаться.

Таким образом, универсальным прием влияния в данной ситуации является не предложение о скидке, а верно выбранный момент предложения. Сообщение о скидке должно поступить не раньше, чем это нужно, потому что раннее сообщение вряд ли сможет вызвать эмоциональную разрядку. Сообщение о скидке должно поступить и не позже. Потому что эмоциональный накал клиента к этому времени может так горячо разгореться, что будет не до скидок. Ноги бы унести.

Прием «Верно выбранный момент» выполняется в два этапа. На первом этапе о скидках говорить не следует. Нужно молчать. Задача первого этапа – раскачать эмоциональную структуру человека, заставить его волноваться, отчаиваться, раздражаться, гневаться. Это чрезвычайно сложная задачка. Поскольку требует от продавца умения владеть собой. Очень трудно в общении с раздраженным, агрессивным человеком не зацепиться своими эмоциями за аффекты партнера.

Такой подход, рекомендующий не умиротворять клиента, не лебезить перед ним, а, напротив, раздражать его, выводить его из эмоционального равновесия, может показаться диким и странным. Однако если посмотреть пошире на жизнь, то можно увидеть, что почти все процессы имеют этап разогрева. Например, популярные артисты на концертах всегда пользуются услугами менее популярных, задача которых – разогреть публику, эмоционально подготовить ее к выступлению знаменитости. Спортсмены никогда не включаются в борьбу без предварительной разминки мышц. Секс тоже наступает не вдруг. И даже самые шустрые подходят к этому постепенно: цветы, шампанское, свечи. Наивысшее же наслаждение любовникам доставляют моменты, когда они узнают, что у их любимых есть еще кто-то – неправда, пустые тревоги. Я единственная у него, с восторгом узнает она. У нее кроме меня никого нет, ликует он. Другими словами, чтобы время от времени радовать своих любимых, нужно им время от времени давать поводы к ревности.

Второй этап приема – это не сообщение о скидке. Какой же это этап? Сказал и все. Что тут этапного? Второй этап – это определение времени, когда нужно сообщить о скидке.
Но как определить, что момент наступил, что сейчас пора?

К счастью, внимательный человек способен без особых репетиций научиться этому. Потому что переход человека в иное эмоциональное состояние обязательно сопровождается мимическими реакциями, новыми жестами, особым интонированием речи.

Наиточнейшим сигналом о том, что момент наступил, служат не сами эмоции, а смена эмоций. Изменение интонаций, новые лицевые экспрессии, иной характер жестов означает, что управление поведением человека перехватили его эмоции. Следовательно, пора говорить главное. Сообщать то, что способно побудить клиента к согласию.

Смена эмоций – это сигнал к озвучиванию предложения, меняющего условия приобретения товара.

Наиболее благоприятная ситуация наступает, когда клиентом овладевает не какая-то эмоция, а именно эмоция гнева. Гнев возникает как результат воздействия разных причин. Однако нужный результат может быть получен, когда гнев провоцируется фрустрацией. То есть невозможностью достижения цели. Барьерами на пути к ней. Например, недостаток денег, отсутствие товара на складе, факт уже отложенного товара кем-то способны родить гнев нужной природы.

Речь о методах и способах организации эмоции гнева пойдет в следующих рассылках. А сейчас несколько слов о признаках, указывающих, что человеком овладел гнев.

Если человек сводит и опускает брови так, что на лбу образуются глубокие вертикальные морщины. Если глаза человека сужаются, и внешние уголки глаз становятся острыми. Если человек стискивает зубы, а губы превращаются в две тонкие линии. Если меняются интонации голоса человека. То значит, он в гневе. Пора сообщать ему, что он «победил».