В предыдущих рассылках я обещал рассказать о событиях, в которых мне пришлось участвовать во время весенней избирательной кампании в одном из регионов России. Разумеется, сегодня я буду говорить не о политике, а о психологии и методах влияния на избирателей.

В этой избирательной кампании, учитывая успехи прошлого, было принято решение повторить технологию Buzz, о которой я рассказывал в одном из выпусков рассылки, года полтора назад. Статья о Buzz-маркетинге есть и в моей книге. В двух словах напомню, что это такое. Технология Buzz – это, говоря по-русски, управляемое, массированное распространение слухов. Правда, к этой формулировке я прибегаю неохотно, поскольку понятие «слух» слишком многозначно, да и оскорбительно для участников процесса. Распространение слухов в общественном сознании имеет негативный оттенок. А для людей не последнее значение имеет то, как называется их работа. Например, что отвечать знакомым при встрече, когда те спрашивают, чем ты занимаешься, где работаешь? Не говорить же:

- Да так, слухачем работаю. Слухи помаленьку распространяю. Сейчас жду повышения. Должны повысить до старшего слухача.

Мы часто повторяем, что нам все равно, как думают о нас, лишь бы деньги платили. Но на самом деле нам не все равно. Нам важно, чтобы другие знали, что мы заняты серьезным, престижным делом. А серьезное дело должно и называться солидно. То, как называется твоя работа, так ты и работаешь. К сожалению, еще в прошлый раз бухгалтерия заказчика, не вникая в психологию, записала в смете – слухмейкеры, в скобках – слухачи. С их бухгалтерской руки это название прижилось.

Я предпочитаю называть эту технологию Buzz-маркетинг, а людей – агитаторами, пропагандистами или агентами влияния. Ответ «работаю агитатором» звучит куда приятнее, чем – «слухач».

Те, кто читали мою предыдущую статью о Buzz-маркетинге, наверное, помнят, что в этой статье я рассказывал о работе агитаторов в общественном транспорте. Когда два или три агента влияния заходили в переполненный трамвай или троллейбус и начинали между собой разговор на политические темы. Затем переходили к обсуждению фигурантов политического процесса, рассказывая как бы по-секрету друг другу об их интимной жизни, богатстве, связях с мафией и т.п. Поговорив, выходили из общественного транспорта и дожидались другого, чтобы повторить процесс. Разумеется, агенты влияния говорили не что попало. А строго только то, что было вложено в их уста во время инструктажа, сохраняя таким образом устойчивую постоянность сигнала.

Я не стану повторять во всех подробностях, как и что происходило. Кто заинтересуется, найдет статью в архиве или в моей книге. Расскажу лучше о модернизации технологии, которую удалось провести в этой избирательной кампании.

Если говорить об эффективности Buzz-технологий, то можно с уверенностью сказать, что в советские времена эффективность могла и была в десятки раз выше, чем в настоящее время. И не потому, что люди были другими, к примеру, более доверчивыми. Нет. По другой причине. В советские времена были очереди. А именно очереди как рычаг объединения людей в случайные группы определяют эффективность Buzz-маркетинга.

Есть группы людей, собравшихся по какому-либо поводу, – информация будет распространяться. Нет людей – ничего не получится.

Иначе говоря, первый и главный вопрос в Buzz-маркетинге – это, где найти людей, слушателей. Прочие проблемы по сравнению с этой имеют несравнимо более низкие приоритеты.

Хорошо понимая проблему, мы попытались еще раз проанализировать жизнь современного человека, пути его перемещения и места скопления людей. Была выдвинута гипотеза, что современные люди плотно собираются не только в общественном транспорте, но и в местах оплаты коммунальных платежей. По традиции – в отделениях сбербанка и почтовых отделениях. Проверили. На самом деле, людей в отделениях сбербанка в отдельные часы вполне достаточно для проведения процедур. Мало того предположение о том, что в отделениях сбербанка люди более активны, более восприимчивы к информации, оправдалось.

Работая в общественном транспорте, мы испытывали равнодушие и невосприимчивость людей. Особенно утром. Не хочу делать никаких намеков, но лица утренних россиян похожи на лица людей, хорошо погулявших накануне. Засидевшихся до поздней ночи. Не с одной бутылкой пива. К счастью, вечером люди разогревались и вели себя активнее. Однако все равно оставалось какое-то легкое неудовлетворение. Никогда с уверенностью нельзя было сказать: услышали тебя люди, или информация утонула в общем шуме.

В отделениях сбербанка люди вели себя иначе. Они были активны и раздражительны. Любое событие, задерживающее очередь, могло спровоцировать скандал. Например, если кто-то терял очередь, а потом, не найдя ее, становился не за тем за кем стоял, очередь начинала волноваться с хвоста. А если кто-то со словами «мне только спросить» лез в приемное окно, очередь начинала волноваться с головы. Хвост в этом случае тоже не отставал. Вообще мне показалось, что в хвост всегда становятся более злые люди.

Раздраженность людей в пунктах приема коммунальных платежей объяснить несложно. Ведь нам приходится не брать, а отдавать свои деньги. Да еще и в очередь. Каждый подсознательно понимает иррациональность и оскорбительность процедуры, поэтому старается как можно быстрее закончить с этим. Убежать, защититься, скрыться. Задержки, которые неминуемы при приеме платежей, сдерживают стремления людей, активируют фрустрацию, гнев и агрессию.

В таком состоянии, когда люди раздражены, они бдительны и насторожены. Они в каждое мгновение готовы ответить на угрозу. Одним словом, на все сто процентов открыты для приема информации.

Поэтому мы с решением тянуть не стали. В сберкассах – работать. За один день придумали и написали в деталях технологию поведения агентов в отделениях сбербанка. На другой день ее апробировали. Подкорректировали за полдня. Пару дней инструктировали людей, проводили мини тренинги. И уже на четвертый день от рождения идеи принялись за исполнение престижной и важной работы.

Суть технологи заключалась в следующем. Агенты должны были работать в паре. Один из них должен был выглядеть как человек, проводящий социологический опрос. Для этого мы наделили его всей необходимой атрибутикой. Находясь постоянно в помещении, он должен был время от времени подходить к кому-либо из очереди и предлагать очереднику ответить на вопросы. Надо сказать, это не вызывало никаких возражений. Мало того окружающим такое предложение казалось забавным. Мало кто возражал, видимо, понимая, что задержать очередь это никак не может. А вот отвлечь от свербящих мыслей о скором расставании с деньгами, способно. Почему бы не отвлечься.

Другой агент должен был выглядеть как человек, пришедший оплатить задолженность по квартплате и осуществить прочие кармановыворачивающие платежи. В его задачу входило – встать в очередь и смирно ждать, когда первый, проводя опрос, задаст кому-то из очереди ключевой вопрос. Разумеется, партнеры ничем не должны были выдавать своего знакомства. Как только возникал ключевой вопрос, а он всегда содержал фамилию кандидата, против которого мы работали, второй, врываясь в разговор, кричал:

– Кто? Этот что ли? Да о чем вы говорите. У него руки по локоть в крови. Откуда думаете у него столько денег? Не знаете? А я знаю…

Далее между партнерами начинался будто бы спонтанный диалог, хотя все заранее было отрепетировано и запланировано.

Первый:

– Зачем вы так говорите. Вы ведь не знаете.

Второй:

– Я-то знаю. Я газеты читаю. Про него писали, что он разбогател, занимаясь в начале 90-х рэкетом. Деньги у предпринимателей отнимал. Это сейчас полысел и прикинулся деловым бизнесменом. А раньше бандитом был.

– Не верю я вам. И не мешайте мне проводить опрос.

Тут, как правило, или чуть позже, в разговор включался кто-то из очереди. Зачастую, не для того, чтобы поддержать линию разговора, а чтобы добавить что-то свое:

– Точно, точно говорите, молодой человек. У нас уже второй год обещают отремонтировать подъезд. Мы куда только не обращались. Денег нет. А у них каждый день новая машина. Каждый день у них руки по локоть в крови.

Зачастую энтузиазм высказать осуждение овладевал всеми. Каждому хотелось сказать что-то свое, сокровенное, обидное и привязать именно к тому политику, о ком шла речь. Ну а к кому еще?  

В такие моменты второй агент должен был контролировать процесс, то есть решительно подкидывать в общий костер негодования свои реплики. Сообщать заранее подготовленную информацию, запоминающуюся и разрушающую имидж политика.

Пожалуй, полноту картины могут дополнить выдержки из отчетов агитаторов и их эмоциональные реплики, которые я собирал весь период работы. Публикую некоторые из них:

– Люди без подозрений отвечают на вопросы. Смело высказывают свою точку зрения. Рассказывают эпизоды из своей жизни.

– Очередники включались в разговор и потом еще долго говорили. А те, кто не включался в разговор, оборачивались и внимательно слушали.

– Одна бабушка, услышав, о чем говорят, активно стала выступать по поводу оплаты за телефон. Сказала, что будет голосовать только за того, кто понизит плату за телефон.   

– Одна из женщин жаловалась на высокую оплату за детский садик. А другая бабушка, сказала, что она верит всем, потому что ей все равно и потому что у нее плохая память.

– Некоторые говорили, что все, что пишут в газетах в период предвыборной кампании, обман, вранье.

– Люди приняли активное участие в дискуссии. Доброжелательно отвечали на вопросы. Многие спорили между собой. Так что даже не пришлось поддерживать диалог.

– Некоторые люди отказываются участвовать в опросе. Ссылаются на усталость. Отвечают, что мы ничего не хотим слышать о выборах.

– Один мужчина сказал, что все кандидаты одинаковые, и что никто из них не снизит цены на ЖКХ. А тот, о ком мы спрашиваем, вообще помогал боевикам в Чечне.

– Одна женщина сказала, что ее муж тоже однажды баллотировался. Он хотел заработать. Нынешние кандидаты тоже хотят заработать. Другой цели у них нет.

– Люди очень охотно отвечали на наши вопросы. А потом, когда мы завершали, еще долго и горячо обсуждали тему.

– Очередь после нашего диалога разбилась на два лагеря: сторонники и противники кандидата, о котором мы говорили. Поднялся крик. Одни заступались за него. Другие были против. После этого работники кассы попросили нас уйти из помещения. Мы ушли.

– Один мужчина сказал, что выборы эти купленные. Что кандидат покупает голоса. Люди очень заинтересовались этим сообщением. Начали спрашивать, а почем он покупает голоса и где? Наверное, некоторые захотели продать свой голос.

В среднем в пункте приема платежей в отдельные часы находилось от пяти до пятнадцати человек. Это уже неплохая аудитория. Тем боле в отличие от общественного транспорта в помещении всегда тихо, и поэтому каждый человек гарантировано слышит весь диалог. Независимо от того хочет он это слышать или не хотет. Условия практически идеальные.

Некоторые агенты время от времени жаловались мне, что в этот раз люди были неактивны. Отвечали неохотно. В диалог не вступали. И мне каждый раз приходилось им объяснять, что это даже еще и лучше. Потому что наша задача – не будоражить людей, не будить у них старые обиды, а вкладывать в их сознание и память информацию, обладающую новизной, разжигающую интерес, удивление и страх. Информацию особой ценности. А таковой информация становится тогда, когда она шокирует своей нестандартностью. Пусть информация будет пошлой, лживой и отталкивающей. Будет тем, во что трудно поверить. Но она не должна быть банальной, известной и ожидаемой. Поскольку эффект возникает только в одном случае. Когда человек становится обладателем ценности, которой нет у других.  

Как только человек становится обладателем новой, шокирующей информации, он вдруг обнаруживает у себя новый ресурс. Рычаг, с помощью которого он способен оказывать влияние на других. Этот ресурс по классификации психологов Френча и Равена есть один из источников власти, называемый властью знатока. Иначе говоря, с обретением особо ценной информации человек обретает потенциал власти. Как и любой другой потенциал власти этот может быть преобразован во власть при наличии двух условий. При наличии людей. И в рамках определенного контекста.

Если в сознании человека доминирует контекст не связанный ассоциативными связями с сообщаемой информацией, то потенциал власти может так и остаться потенциалом. Например, если в тот момент, когда вы рассказываете человеку о политическом событии, а он напряженно думает, как бы отомстить своему начальнику, уволившему его с работы, вряд ли он вас услышит. Услышать-то услышит, но не придаст сообщению особого значения. Какая политика, когда все мысли о козле-начальнике и о его любовнице, из-за которой вышел конфликт.

Таким образом, когда в наличии есть шокирующая информация и соответствующий контекст, у человека, воспринявшего эту информацию, возникает неуемное желание поделиться ею с другими. Реализовать свою власть знатока. Каждому хорошо знакомо это чувство. Так и хочется рассказать кому-нибудь новость. Так и хочется. Ну, терпения просто нет. Не держите же вы меня.

Есть основания полагать, что в среднем инфицированный шокирующей информацией человек рассказывает ее пяти своим знакомым. А те в свою очередь, искажая и обогащая информацию своими смыслами, рассказывают такому же количеству человек. И далее цикл повторяется несколько раз.

Теперь, если представить, что одновременно во всех пунктах приема коммунальных платежей, на всех маршрутах общественного транспорта города начинает реализовываться технология Buzz, которая продолжается несколько дней, то можно оценить разрушительные или созидательные возможности этой технологии. Возможности впечатляют, а эффект и масштаб сопоставим с телевизионной рекламой.

И все это держится на феномене, движком которого является власть знатока. Этот же феномен выстраивает все прочие информационные потоки альтернативные СМИ. Например, слухи и сарафанное радио, которые  вне контекста и при дефиците бодрящей информации не работают. Бесполезное дело – без активации у человека мотива власти знатока надеяться на движение информации. Рано или поздно, скорее, рано информация затыкается, не проходит по социальным сетям из-за дефицита толкающей ее энергии.

Создать информацию, обогащенную энергией движения, непросто. Но все же при выработке навыка это под силу каждому. Гораздо сложнее обеспечить нужный для посева информации контекст. Тут кроме навыка нужны значительные финансовые ресурсы или благоприятные условия.

Во время избирательной кампании подходящие условия задают средства массовой информации. Они наперебой и охотно рассказывают о кандидатах, о политических перспективах и т.п., что в конечном итоге электризует общество. Разве какой-либо коммерческий проект может сравниться с такой унисонной работой СМИ по созданию контекста? Вряд ли. В связи с этим, я весьма скептически отношусь к заявлениям об эффективности сарафанных радиосистем, и в целом о применении Buzz-маркетинга в коммерции. Подобное под силу только магакрупным компаниям.