В этой компьютерной фирме, в которой я иногда покупаю что-то для своего компьютера, работают удивительные менеджеры. Например, есть одна сотрудница, ее зовут Аня, которая «бросается» начальством на все конфликты. Только она умеет так быстро и без последствий для фирмы устранять претензии. Все в фирме уже знают, кого звать, к кому обращаться, если вдруг приходит раздраженный клиент. У Анны получается с юмором и доброжелательно общаться с агрессивным клиентом. Поэтому за нее в фирме держатся, берегут, стараются приплатить, если есть возможность. И это несмотря на то, что как продавец она так себе. Нечто среднее.

Конфликты устраняет блестяще, а продает слабовато.

Вероятно, конфликт несет в себе какой-то стимул, сигнал к высвобождению внутренней энергии Анны. Иначе говоря, когда она видит разгневанного человека, она ловит кураж, чувствует веселый, задорный драйв. Что называется и хочет и может устранить конфликт.

Ей повезло, поскольку этому она не училась, я спрашивал. Таким качеством она обладает с детства, а с какого времени не знает. Научение произошло случайно. Но слишком узко и поэтому в продажах она – не звезда.

Замечу, что таких людей, как Анна, мало. Она феномен. Большинство из нас на раздраженного человека реагируют испугом, раздражением, агрессией. Всем чем угодно, но не радостным желанием погасить конфликт.

К глубочайшему сожалению, попытки перестроить себя редко дают положительный результат. Дело в том, что наши эмоции на раздражающий стимул вспыхивают в несколько раз быстрее, чем наше сознание успевает сказать нам: не возникай, не раздражайся, будь ласков с клиентом, не думай о нем плохими словами. Поздно. Все уже случилось. Эмоции сделали свое дело – гормональное равновесие нарушено. Мы раздражены, хотя пытаемся сдерживать свои эмоции.

Скрыть свое внутреннее состояние от клиента нам очень трудно. Потому что сигналы о нашем раздражении поступают к клиенту помимо нашей воли. Хотим мы того или не хотим, свое раздражение мы манифестируем либо интонациями, либо лицевыми экспрессиями, иногда зажатостью жестов и неестественностью поз.  И тогда в нашей власти остается только одно средство. А именно рассогласовать наши эмоции с нашими действиями. И к этому следует стремиться. Эмоционально переживая конфликт, стараться действовать бесстрастно и угодливо…

Еще в этой компьютерной фирме есть человек, который удивляет меня не меньше. Его зовут Андрей. Он умеет обращать вред в пользу. Где он этому учился, не знаю, но его умение поражает. Вот недавно я стал случайно свидетелем такой истории. Пришел клиент с претензией. В гарантийный срок сломался компьютер. Завязался диалог.

Клиент, глядя с надеждой на Андрея, сказал:
 
– Компьютер у меня сломался. А ведь еще на гарантии.

Андрей, открыв крышку и повозившись с компьютером, произнес:

– Сгорел блок питания. Нужно менять. У вас гарантия, поэтому мы вам поменяем бесплатно.

– Блок питания? Хм, у нас в армии так столовую называли. Один раз она действительно загорелась. Но не сгорела. Голодные солдаты потушили. А менять долго будете?

– Нее, мы меняем быстро. В очереди стоять долго будете. А вам что, срочно?

– Ну конечно. Мы уже успели привыкнуть к компьютеру. Музыку слушаем, в игры играем. Вчера не находили себе места. Хорошо еще в нашем блоке питания было что поесть. Только это и спасло нашу семью от скуки. Жевали весь вечер.

– А в какие же вы игры играете, если у вас нет видеокарточки, да и оперативной памяти для хорошей игры недостаточно? Ваши игры, не те игры. 

–  Да я понимаю. Но не хватило денег, когда покупал компьютер.

– Мне просто жалко людей, которые, купив мощный компьютер, не используют его на все сто.

– Это вы меня сейчас раскручиваете на деньги, да?  

Андрей, ткнув отверткой в блоки питания, сказал:

– Это я сейчас ваш блок питания раскручиваю. Всего четыре винта и можно ставить новый. Но разве вы так и пойдете домой с позавчерашним компьютером?

– Поеду. Я на машине.

– Кстати о машинах, – нашелся Андрей, – Вот если бы вашу машину лишили третьей, четвертой, пятой скоростей, сдули бы задние колеса и гвоздем нацарапали слово на капоте, то она была бы то же самое, что ваш компьютер без видеокарточки и с таким маленьким объемом оперативной памяти. Я знаю, сам недавно в аварию попадал.

Очевидно, аналогия подействовала, особенно упоминание об аварии. Клиент спросил:

– А сколько всего нужно денег, чтобы «подкачать колеса» моему компьютеру?

– Думаю, долларов двести, двести пятьдесят.

– Двести? Так о чем разговор. Я думал нужно под тысячу долларов. Куда идти, кому платить?

Я не буду анализировать сам диалог Андрея и клиента, поскольку удельный вес речевых стратегий в общем успехе убеждения при любом анализе завышается. Некоторые специалисты делают вид будто бы все дело в словах. Нет, не в словах. Потому что контекст играет в успехе убеждения человека не меньшую роль, чем речь. Мимика, жесты, улыбки, интонации, запах, внешний вид продавца, интерьер – все это способствует убеждению или напротив ведет к решительному несогласию. Дело в данный момент не в словах, а в самой ситуации, и ее есть смысл проанализировать.

Что произошло? После поломки компьютера, находящегося на гарантии, фирма начала испытывать проблемы. Какой бы не была маленькой поломка, все равно – это отвлечение и потеря ресурса. Иначе говоря, для фирмы – это вред. Бесспорный вред. Но, как и любой вред в этом мире, этот конкретный вред нес в себе потенциал пользы. И она заключалась в том, что в фирму пришел клиент. А каждый человек, зашедший в фирму, – уже польза. У посетителя есть деньги, если не с собой, то дома или в банке. А значит, в фирму зашли деньги, выручка доход. Вот они – рядом. Дело за малым, убедить клиента что-нибудь приобрести.

Андрей смог увидеть потенциал пользы во вреде и реализовать его. Фирма при другом поведении специалиста могла понести убытки. Однако в результате покупки клиентом видеокарточки и оперативной памяти получила прибыль. Это и есть прием «Обратить вред в пользу».

Когда в какой-то фирме меня спрашивают, как вести себя в ситуации, когда недовольный и агрессивный клиент приходит с претензиями, я отвечаю, радоваться тому, что в фирму наконец-то пришел клиент. Продайте ему что-то, говорю я. Это позволит вам не только скомпенсировать потери, но и получить прибыль. Да что вы, язвительно усмехаясь, возражают мне. Человек пришел с претензией, а мы будем тянуть из него деньги. Он и так на взводе…

Почти все наши неудачи связаны со стереотипным, туннельным видением. Мы не развиваемся, потому что не умеем посмотреть на предмет или ситуацию с другой стороны. Справедливости ради, замечу, что это не так-то и просто. Наши стереотипы сильны так же как связь Луны с Землей. Поэтому чтобы посмотреть обратную сторону луны нашей жизни, нам нужно развить «вторую космическую скорость». Другими словами, на преодоление стереотипов требуется колоссальное количество внутренней энергии. А у кого она есть? Или кто знает, как ее генерировать?

Впервые я познакомился с приемом обращения вреда в пользу, когда осваивал Теорию Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ). Этот парадоксальный подход к устранению проблем меня ошеломил.  

В литературе по ТРИЗ много примеров обращения вреда в пользу. Откажусь от их повторения, потому что они из области технических наук. Сложноваты и требует технической подготовки. Приведу в качестве примера задачу-историю об Александре Македонском, которую использовал Генрих Альтшуллер (создатель ТРИЗ), чтобы продемонстрировать возможности приема «Обратить вред в пользу».

Задача:
«Во времена Александра Македонского персы – владыки морей – имели 400 кораблей против 160 у Александра. Строить новые корабли означало потерять время и деньги. Как победить царя персов Дария – владыку морей?

Решение:
Великий Александр использовал в борьбе с Дарием прием «Обратить вред в пользу». Он продал свои дорогостоящие суда. Его решение не поддерживали его военачальники. Но на вырученные средства Александр смог использовать для достижения победы над Дарием на суше. Кроме того, он избавился от лишней обузы, в которую могли превратиться суда во время победоносного сухопутного похода армии Александра Македонского».
 
Первый раз о принципе «Обратить вред в пользу» Г. Альтшуллер упомянул в книге «Алгоритм изобретения», второе издание 1977 г. Автор предлагал при применении этого приема действовать тремя способами: 

1.    Использовать факторы внешней среды (контекста) для получения положительного эффекта.
2.    Устранять вредные факторы за счет сложения с другими вредными факторами.
3.    Усиливать вредные факторы до такой степени, чтобы они прекращали свое существование.

В психологии лучше других о стратегии «Обратить вред в пользу» рассказали специалисты по нейролингвистическому программированию (NLP). Они назвали этот прием по-своему «Рефрейминг». Фрейм – условная рамка, в которой мы находимся, когда смотрим на события, происходящие в мире. Рефрейминг – перемещение образа, ситуации или предмета в другой, новый фрейм (в другую рамку). 

Главная идея рефрейминга, которую отстаивают специалисты по NLP, заключается в переключении внимания своего или внимания собеседника с проблемы на результат. Например, если кому-то удалось убедить партнера, опасающегося рисковать, что чем больше риск, тем риск меньше, значит, был осуществлен рефрейминг.

Такие пируэты осуществлять непросто. Но возможно.

Один из способов рефрейминга связан с изменением периода времени, в котором происходят события. Например, практически все продавцы дорогого ширпотреба оправдывают высокую цену на свой товар увеличенным сроком службы изделия. Это именно они говорят, скупой платит дважды. По их мнению – я с ними согласен – лучше заплатить дорого один раз и забыть о том, когда эта штуковина захочет сломаться. Иначе говоря, продавцы, прибегающие к растягиванию фрейма времени, пытаются долговременные преимущества противопоставить клиентскому «дорого».                                                 

Смотря рекламу по телевизору можно наперед определить уровень цены рекламируемых товаров. Если в рекламе есть намек на долгий срок жизни изделия, то тут без вариантов – товар из линейки самых дорогих. Батарейки «Энерджайзер» работают, работают, и работают.

Представляю, какой будет реклама, когда производители пива догадаются задействовать этот способ рефрейминга. Реклама будет звучать так. Всего одна бутылка нашего пива и пьянка продолжается, продолжается и продолжается. Или так. Один бокал нашего пива и праздник всю неделю. 

Другой способ рефрейминга связан с изменением «геометрических» размеров фрейма или контекста. Этот способ рефрейминга активно эксплуатируется продавцами товаров, которые имеют имиджевую составляющую. Это  дорогие одежды, автомобили, особняки, дачи (дачные дома) и все такое.

Как ведут себя покупатели подобных товаров? Они в большинстве своем стараются приобрести не самую дешевую и не самую дорогую вещь. Нечто чуть выше среднего по цене. Дешевую брать – не престижно. Стремно. Дорогую брать – дорого. Смотрят они, разумеется, все: и вещи подешевле, чтобы почувствовать свою исключительность, и вещи подороже, чтобы успокоить себя.

Машина дорогая, с наворотами, но ничем не отличается от той, которая средняя по цене, уговаривают они себя, прохаживаясь по автомобильному салону. И именно в этот момент понимающий продавец получает шанс расширить контекст и вынудить таких клиентов к покупке самых дорогих автомобилей. Опытные продавцы говорят:

– Та модель, от которой вы отказываетесь, думая, что она дорого стоит, выглядит дорого только в нашем салоне на контрасте с дешевыми моделями. Но ведь вам придется попадать  в разные ситуации. И во многих из них, эта дорогая модель будет выглядеть не так дорого. Все зависит от окружающей среды, от фона. То, что смотрится дорого в нашем салоне, выглядит недорого на фоне богатых и современных автомобилей. Модель подешевле может ввести вас в конфуз.

Так, смещая содержание слова «дорого» с денежного значения на значение престиж, продавец увеличивает размер фрейма. Раздвигает рамки автомобильного салона до рамок всех тех жизненных ситуаций, в которых могут оказаться тщеславные люди. И этим «ловит» клиентов на их неуемном желании выглядеть лучше или, по крайней мере, не хуже других.

Еще один способ рефрейминга направлен на изменение точки зрения человека путем  трансформации содержания вещи или отношений. Пожалуй, истории, которая лучше демонстрировала бы суть этого способа, чем та, которую рассказал Р. Бендлер и Д. Гриндер в своей книге «Рефрейминг», нет. Поэтому я просто повторю ее, ничего не меняя.

История о женщине, которая была помешана на чистоте.

«Это женщина способна была при каждой уборке вытирать пыль с лампочек! Она тратила значительную часть времени, следя, чтобы кто-нибудь не прошел по ковру, оставив на нем следы, хотя бы и не грязь; а всего лишь в ворсе ковра. Когда она замечала след на ковре, у нее была отрицательная кинестетическая реакция во внутренностях. Она бежала за пылесосом и сразу же обрабатывала ковер. Она была профессиональная домохозяйка. Она обрабатывала ковер от трех до семи раз в день. И она тратила уйму времени, заставляя людей ходить через заднюю дверь, докучая им, если они этого не делали, или заставляя их снимать обувь при входе.
Семья эта, где было трое детей, отлично уживалась вне своей квартиры. Когда они шли куда-нибудь обедать, у них не было трудностей. Но дома все они жаловались на придирки матери, которая все время терзала их то тем, то другим. Придирки ее относились главным образом к ковру.

Вот что сделала Лесли Камерон-Бэндлер (психотерапевт) с этой женщиной. Она сказала ей:

–  Закройте, пожалуйста, глаза и представьте себе ваш ковер. Вы видите, на нем нет никакого отпечатка ноги. Он чистый и пушистый, ни малейшего следа.

Женщина закрыла глаза и чувствовала себя на седьмом небе, на лице ее сияла улыбка. Тогда Лесли казала:

–  И представьте себе, как следует, что это значит: это значит, что вы совсем одна, что вокруг вас нет никого, кто о вас заботится и кто вас любит.

У женщины резко изменилось выражение лица, и она была в ужасе! А затем Лесли сказала:

–  Теперь сделайте на ковре несколько следов и посмотрите на эти следы: знайте, что возле вас самые дорогие для вас люди не свете.

После этого, конечно, женщина снова почувствовала себя хорошо».

Чего добилась Лесли, и как это ей удалось? Она изменила ощущения женщины, подменила ее чувства. Причем, не меняя ни временных, ни пространственных границ фрейма. Будущее и прошлое женщины не были затронуты. Также в покое остался контекст. Женщине не было предложено мысленно поместить себя в иную ситуацию. Но Лесли изменила содержание и смысл следов на ковре. Если раньше реакция женщины на следы была отрицательной, ей казалось, что следы символизируют неуважение к ней. То теперь к следам на ковре она начала относиться, как к напоминанию о том, что она не одна, что с ней рядом ее дети. В итоге реакция ее стала положительной.

Рефрейминг содержания – трудный прием и экспромтом его выполнить мало кто сможет. Он требует тщательной подготовки и проверки. Но игра стоит свеч, поскольку авторы NLP Р. Бэндлер и Д. Гриндер считают этот прием сущностью торговли и бизнеса.

Видимо, по причине сложности приема конкретных и ярких примеров его воплощения в истории маркетинга, переговоров, рекламы не так много. Зато в изобразительном искусстве такие примеры есть.

Например, картина русского художника Казимира Малевича «Черный квадрат» своей известностью обязана исключительно рефреймингу содержания.

История появления картины, что чаще всего служит наполнением любого произведения искусства содержанием, драматизмом, могла вызвать у зрителей только зевоту и скуку.
Картина писалась к футуристической выставке, состоявшейся в Петербурге 19 декабря 1915 года. Есть версия, что один из организаторов выставки писал Малевичу:

– Надо писать сейчас много. Помещение очень велико, и если мы, 10 человек, напишем картин 25, то это будет только-только.

Иначе говоря, зал был огромен, а картин мало. Поэтому нужно было писать хоть что-то, чтобы заполнить зал. Каким могло быть содержание картины, когда художник ориентируется не на качество, а на количество? Мало того создает такое произведение, которое повторятся любым человеком без специальной подготовки? Ответ однозначен. Вряд ли такое произведение будет высокохудожественным.

Однако Казимир Малевич, видимо, стебаясь над публикой, на выставке начинает менять содержание картины. Что он предпринимает? В выставочном зале он выставляет тридцать девять своих картин. А на самом видном месте, в так называемом красном углу, где обычно вешают иконы, помещает «Черный квадрат»! Дерзость бесовская.

Далее К. Малевич пытается развить успех. Когда его спрашивают о «Черном квадрате», он говорит:

- «Квадрат» занимает центральное место в моем творчестве. После написания картины, я долгое время не мог ни есть, ни спать. Я сам не понимаю, что такое сделал. 

К изменению содержания «Квадрата» подключаются критики. Правая» художественная критика воспринимает «Чёрный квадрат» как вызывающий антихристианский жест. «Левая» критика понимает «Квадрат» так же, но реагирует на него восторженно.

Художник, видимо, войдя во вкус, старается раскачать лодку еще сильнее. В своих теоретических работах, он связывает картину с космическим сознанием, называет «Квадрат» вершиной всего.

«Последней каплей, бесповоротно изменившей содержание картины, стали похороны К. Малевича в 1935 году. Во время похорон на открытой платформе грузовика с изображением чёрного квадрата на капоте был установлен супрематический саркофаг.  А над могилой был поставлен деревянный куб с изображением чёрного квадрата. Вскоре могила была уничтожена».

Нет никаких сомнений, что Казимир Малевич преуспел как пиращик, как спец по изменению смыслов и содержания. Меняя содержание всего одной своей картины, он смог изменить отношение современников и потомков к себе…  

В моей переговорной концепции прием «Вред в пользу» или «Рефрейминг» называется «Шиворот-навыворот».