Когда я говорю участникам своих тренингов, что привлекательность товара зависит не столько от качеств самого товара, сколько от того, что продавец о нем говорит, мои слова встречают агрессивно:

- Что это вы такое говорить!? А еще тренер называется. Лгать грешно. Соврешь клиенту один раз, он к тебе больше не придет. О товаре нужно говорить только правду. Пора бы знать. Не маленький уже.  

Пожалуй, так. Но не так, соглашаюсь я. Врать клиенту и создавать иллюзию его привлекательности – это разные вещи. Тем более, общественная мораль, призывающая нас быть всегда правдивыми, не накладывает запретов на идеализацию и создание иллюзий. Молчит как рыба. Да и куда ей болезной, когда сама природа не прочь что-нибудь приукрасить или создать какую-нибудь красивую иллюзию, поманить нас халявой.

Все кто любил и был любим, знают какие шутки может вытворять природа. Особенно в период страстной любви и очарованности партнером. Когда своего любимого понимаешь с полуслова. Когда на свете никого умнее, красивее и нежнее нет. Он самый-самый. Она самая-самая. А талантов, талантов в нем столько! Хоть отбавляй. Правда, пока еще ни один не проявился. Наверное, они после свадьбы, попрут.

Такое состояние, которое психологи называют идеализацией любимого человека, сопровождается взбросом в кровь влюбленных эндорфинов и энкефалинов – гормонов счастья. Находясь под влиянием этих гормонов и талантов своих любимых, люди теряют голову. Кайфуют по-светлому. Но, к сожалению, это состояние длится недолго. Наблюдения говорят, что от шести до восьми месяцев. Затем гормональная активность идет на спад. Наступает заметное охлаждение партнеров друг другом. Обнаруживаются недостатки влюбленных и лезут на поверхность качества, одно страшнее другого. Когда-то любимый человек превращается в объект раздражения.

Многие пары на этом этапе распадаются. Переживают драму и чувствуют, что зря потеряли время, которого не вернешь. Пытаясь разобраться в случившимся, бывшие влюбленные ищут виновника. И первое, что приходит в голову – виноват партнер. Правда, от этого легче не становится. Видимо, потому, что не дает успокоиться справедливая мысль: не мог человек всего за полгода так скурвиться. Наверное, сам не доглядел. Где же были мои глаза? Сам виноват, что свою возвышенную любовь отдал такому низкому человеку.

Но окончания периода идеализации партнера – еще не конец любви. Те пары, которые знают о неизбежности этого этапа, реагируют на финал страстной любви не так радикально. Находят в себе силы мириться с недостатками идеальных партнеров. И за это судьба награждает их еще несколькими минутами счастья.

Влюбчивые, как ворона люди, несколько раз в жизни переживают такие взлеты и падения.  В конечном итоге, они делают вывод, что во всем виновата судьба. Это она подкидывает им не тех, кого можно было бы любить всю свою жизнь безоглядно.

Но это еще что. Эта еще не самые ужасные шутки, которые устраивает нам жизнь.

Куда неприятнее всякого рода миражи. Конечно, миражи – это более редкое явление, чем несчастная любовь. Настолько редкое, насколько и необъяснимое с точки зрения целесообразности и пользы для человека. Если охлаждение после жаркой любви можно хоть как-то объяснить, то, как объяснить такую иллюзию, как мираж?

Миражи в пустынях способны довести путников, изнывающих от жары и жажды, до отчаяния, если не до сумасшествия. Озерный или оазисный мираж, всплывающий перед глазами человека в двух трех километрах, никогда не становится ближе, сколько к нему не иди. Никогда не становится реальностью.

Зачем природа идеализирует любимых и создает миражи, заставляя человека верить в фантомы? Непонятно. Ясно лишь одно, природа не лжет. Поэтому обвинять продавца, создающего иллюзию привлекательности своего товара, и природу, занятую аналогичным, бесполезно. Природа не уймется. А успешный, благодаря иллюзиям и миражам продавец не остановится.

Полагаю, что форм и вариантов создания иллюзий и миражей в переговорах масса. Но мне удалось обнаружить в российской практике ведения переговоров лишь несколько.  Надеюсь, в будущем схемы прирастут.

Один из способов, я даже название не могу ему придумать, поразил меня своей простотой и эффективностью.

События происходили в российской фирме, производящей мебель. Менеджер, представитель оптовой компании, пытался договориться с начальником отдела снабжения о поставках каких-то железяк для их деревянной мебели. Но в очередной раз наткнулся на стандартный, непробиваемый аргумент. Начальник отдела снабжения ответил ему давно заученной фразой:

- Я уже вам сто раз говорил, что мы работаем с другой компанией. Нас все устраивает, и ничего мы менять не собираемся.

Кто сталкивался с этим возражением, знает, что это железобетонная цитадель. Иными словами переговорный финиш. Тут не помогает даже самое совершенное оружие менеджера – откат. Не хотят российские предприятия рисковать. Менять своих давних поставщиков. Не хотят менять даже тогда, когда поставщик перестает поставлять. Договоры держатся не на хозяйственных, а на эмоциональных связях. Отсюда все проблемы. Поэтому самая искусная логическая аргументация в переговорах по смене делового партнера, разбивается в пух и прах. Мало того, чем убедительнее и весомее аргументы, тем сильнее раздражение и шумнее отказ.

В подобных ситуациях, когда буксует железная логика, спасают иллюзии и миражи, апеллирующие к эмоциям клиентов. Мой знакомый менеджер так и поступил в этот раз. Он выстроил свою систему убеждения на детской загадке-ловушке, в которую попадал, наверное, каждый из нас. Это загадка-ловушка о гвоздях и вате, в которой условие задачи выражено вопросом:   

- Что тяжелее: килограмм ваты или килограмм гвоздей?

Правильный ответ знают все. Но согласитесь, что никак не хочется верить в то, что килограмм выты весит ровно столько, сколько весит килограмм гвоздей. Ну не может такого быть. Так и кажется, что килограмм гвоздей хоть чуть-чуть, но тяжелее. И никакой здравый смысл, и знание весового дела тут не помогают. Килограмм гвоздей тяжелее, как ни крути.

Это навязчивое ощущение суть настоящий мираж. И избавиться нам от него чрезвычайно трудно. Но почему? Откуда иллюзия? Дело в том, что понятия, описываемые словами «вата» и «гвозди», имеют ярко выраженные сущности. Вата мягкая, пушистая и невесомая. А гвозди – это железо. Колючее, тяжелое, торчащее в стороны и рвущее брюки.

Слово «вата» создает контекст, в котором все воздушно и легко. А слово «гвозди» выковывает реальность, где все неподъемно, где все требует немалых усилий. Столь разные контексты, поставленные рядом, создают контраст, который усиливает эффект.

Наш чувственный опыт в этой загадке активно спорит с математикой. Поэтому мы не можем отделаться от ощущения, что килограмм гвоздей тяжелее.

Менеджер, интуитивно поняв это, на возражение начальника отдела снабжения ответил в этот раз так:  

- Я знаю, как обстоят дела у ваших поставщиков, наших конкурентов. Они ничем не хуже нас, мы ничем не лучше их. Мы с ними равны, как один килограмм ваты равен одному килограмму гвоздей в детской загадке. Помните такую?

- Ну помню, – ответил начальник снабжения.

После паузы, давая начальнику снабжения вспомнить, что один килограмм гвоздей тяжелее одного килограмма выты, менеджер завершил фразу:

- Но в этой ватной истории мы – килограмм гвоздей.

Через пару дней начальник снабжения позвонил сам и согласился приобрести у моего знакомого менеджера на пробу небольшую партию железяк для деревянной мебели. Небольшая партия, но как говорят, лиха беда начало.

После этого случая я воодушевленный удачей менеджера попробовал найти аналогичные загадки и ребусы с похожим эффектом. И кое-что нашел.

На мой взгляд, арабская пословица  «Деньги, как птицы: улетают и прилетают» могла бы сыграть свою решающую роль в споре с клиентом о цене товара.

Это предположение нужно проверить на практике. Но моя уверенность в действенности этой поговорки, основана на таких рассуждениях. Почему клиент всегда жмется? Всегда ему товар кажется дорогим? Однозначно, прижимистость клиента обусловлена его умением обращаться со своим бюджетом. Человек наперед знает, каковы будут его доходы в ближайшем будущем, и четко умеет рассчитать критичность и последствия любой покупки для своего бюджета. Цена или точнее дороговизна товара зависит от знания человеком своих доходов в будущем.

Поэтому все переговорные инструменты, которые способны подорвать веру человека в стабильность и предсказуемость его доходов, создать иллюзию, что деньги могут придти ниоткуда и неожиданно, нужно задействовать.

Арабская поговорка «Деньги, как птицы: улетают и прилетают»  – достаточно  мощный инструмент, чтобы справиться с этой задачей. Смысл поговорки и ее арабское происхождение, напоминают человеку о бренности существования и непредсказуемости жизни. О том, что как бы бережно мы не обращались с деньгами, они ведут себя по-своему: своенравно и непредсказуемо. Могут кончиться раньше срока. А могут вдруг появиться нежданно-негаданно. Другими словами, эта поговорка создает иллюзию неуправляемости денежным потоком, и что важно – его меняющимся во времени направлением. Эта арабская поговорка успокаивает и заряжает оптимизмом. Она как бы говорит, не нужно беспокоиться по поводу потерянных сегодня денег. Завтра они прилетят в ваш кошелек снова. Они же, как птицы. Ну что вы на самом-то деле. Птицы целый день туда-сюда, туда-сюда.  

Изречение «Не деньги нас зарабатывают, а мы их» напротив, создает иллюзию полного контроля человека над ситуацией. Если в контексте поговорки «Деньги, как птицы: улетают и прилетают» человеку советуют расслабиться и не пыхтеть понапрасну, то здесь, наоборот, человеку напоминают, что он и никто другой – хозяин своей судьбы. Что он творец своего счастья и способен заработать столько, сколько нужно. Поэтому не стоит жадничать и искать где подешевле. Нужно брать у нас, и задорого. Потом заработаешь, сколько надо. Ведь не они нас, а мы их.  

Поговорка «Деньги не то, что заработано, а то, что с умом потрачено» создает иллюзию выгодности и высокого качества предлагаемого товара. Иначе говоря, продавец, прибегая к этой поговорке, иносказательно сообщает клиенту, что вложения денег в его товар – это умное вложение денег. Умнее не придумаешь. А умное вложение всегда выгодно и никогда небесполезно.

Если все эти рассуждения о контроле над жизнью и непредсказуемости движения денег изложить человеку в логической форме, подкрепив их фактами и доказательствами, то толку не будет. А метафоричные формы выражения мыслей дают всегда превосходный результат. Изречения, поговорки, приметы активируют в нашем мозге сразу несколько информационных пластов. Обладают какой-то мистической силой. Способны погружать людей в трансовые состояния, оживлять иллюзии. Люди очень серьезно воспринимают их. Иногда излишне серьезно. И это уважительное отношение людей к мудрости народной и осознание ее первичности по отношению к собственным поступкам и мыслям нужно в переговорах активно использовать.

***
Менеджеры сетевых компаний очень любят растащить стоимость своего товара на дни пользования этим товаром. Например, предлагая клиенту новую зубную пасту по цене мобильного телефона, и услышав возражение «Дорого», они отвечают:

- А вы посчитайте сами. В день нашей зубной пасты вам потребуется всего пять грамм. Вес тюбика пасты сто грамм. Сто грамм делим на пять грамм, получаем двадцать дней. То есть тюбика пасты хватит вам на двадцать дней. Наша зубная паста, конечно, подороже, чем другие, обычные пасты. Тюбик стоит сто рублей. Но ведь сто рублей не на один день, а на двадцать. Получается, чтобы зубы были белоснежными, а десны здоровыми, вам нужно будет в день отдавать всего пять рублей. И что такое пять рублей по сравнению со свежим и здоровым дыханием. И что сейчас купишь за пять рублей?

Клиенты неизменно покупаются на такие рассуждения. На самом деле, потратить пять рублей в день на зубную пасту – выглядит недорого. Пятью рублями больше, пятью рублями меньше. Не разбогатеешь и не обнищаешь.

Эту иллюзию дешевизны товара можно назвать внедорожником, потому что она одинаково хорошо справляется с возражением «Дорого» каким бы не был товар. Я рекомендовал этот прием менеджерам, торгующим компьютерами, мебелью и даже фирме, занимающейся реализацией мягкой кровли. И везде прием работал, как швейцарские часы.

***
Однажды я наблюдал, как девушка-продавец, используя почти философскую категорию времени, создавала у клиента иллюзию выгодности покупки очень дорогого товара.

Это был дорогой магазин, торгующий модной одеждой и обувью. Клиентов было мало и поэтому все были на виду. Одна из клиенток, выбрав осенние сапожки и померев их, никак не могла решиться на покупку. Она держала сапожки в руках не в силах ни оплатить, ни вернуть их назад на полку. Ее можно было понять. Сапожки, обладая несомненным сапожным достоинством, имели ценовой недостаток. Были дороги. Высокую же цену определяло новое направление в моде, которое открывала эта модель женских сапожек.

Когда клиентка, видимо, все же решившись, направилась не к кассе, а к обувным полкам, к ней подошла девушка-продавец и задала вопрос:

- Я вижу, сапожки вам не понравились. А что вас смутило?

- Да нет. Мне они очень понравились. Я увидела эту модель в журнале, и сразу захотела их. Такие сапожки еще никто не носит. Прелесть. Но, для меня это дорого.

- Я вас понимаю. Так обычно и бывает. Новая модель стоит дорого. Потом цена падает. А знаете что я вам хочу по секрету сказать?

- Нет, не знаю. А что?

- Расчеты, которые сделала одна европейская служба сбора и отображения статистики, показывают, что гораздо дешевле обходятся покупки, которые люди делают в начале нового модного направления. Платите дороже, а получаете дешевле.

- Это как? Это что, скидки какие-то у вас есть?

- И без скидок получается дешевле. Просто модная обувь, которую вы покупаете в самом начале направления, носится вплоть до начала другого нового направления, не выходя из моды. А когда приходит время ее менять, то не жалко, потому что ее нужно менять еще и потому, что она уже свое отслужила. Постарела физически.

Если же вы медлите, ждете снижения цены или дожидаетесь пика моды, вы упускаете время. Приходит новая мода, а вы еще не износили обувь. Она еще почти новая. Но модным же выглядеть хочется? Вот и приходится прежнюю, еще крепкую обувь, прятать в шкаф и покупать новую. То есть, покупая позже, вы покупает чаще.  Период между покупками обуви для вас сокращается.

В результате вы покупаете обувь чаще, а носите ее меньше. Мы сами удивляемся этому. Но выходит, что покупать дешево – это покупать дорого. А покупать дорого – это покупать дешево. Такие расчеты.  

- Да? Интересно. А я даже не догадывалась, что так. И все так правильно, логично. Ну что же. Тогда я возьму у вас эти сапожки.

Эти рассуждения с точки зрения логики не выдерживают никакой критики. Ничего тут логично нет. И потом, я почти уверен, что даже если и есть какие-то расчеты, какой-то мифической службы сбора и отображения статистики, то сделаны они тенденциозно. Иначе говоря, это заказуха. Но иллюзия качественная. Браво!

Этот пример позволяет сделать вывод, что иллюзии и миражи можно создавать не только при помощи мудрых изречений, но и с помощью формальной логики. А иллюзии и миражи в свою очередь позволяют нарастить объемы продаж и поднять свой уровень жизни.

Прием, о котором шла речь в этом выпуске рассылки называется «Иллюзионист». Он вместе с другими приемами лег в основу создания электронного тренажера «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов».

Евгений Буряков