Эту статью я написал по просьбе давнего моего знакомого Александра Базанова, который в настоящее время в качестве главного редактора управляет журналом «Маркетинг RPO». В прошлом Александр возглавлял такие известные журналы, как «Управление сбытом» и «Рекламодатель».

Ниже текст письма:

Евгений, может быть, есть у Вас немного времени, чтобы написать нам на злобу дня небольшой материал. На тему вроде: «Аварийное стимулирование продаж» или т.п. Сейчас у многих с продажами проблемы. Кроме того, многие маркетологи вынуждены переквалифицироваться в продажников, и мы должны  им помогать.
 

Сначала я хотел ответить отказом. Что можно посоветовать человеку, становящемуся на путь продавца, кроме стандартного: читай книги, получай рассылки, занимайся продажами и, возможно, через два, три года у тебя начнет получаться. Однако я вспомнил о том, что западные фирмы, производящие бытовые приборы, в последнее время начали добавлять к основной инструкции пользователя инструкцию быстрого старта. Они ее называют QUICK START. Это для нетерпеливых людей и для тех, кто уже имеет опыт работы с подобными приборами.

По аналогии я тоже решил написать инструкцию типа QUICK START о том, как стать успешным продавцом. Инструкция написана для человека, у которого есть только один вечер для подготовки. Утром его ждет первый рабочий день продавцом. А он в вопросах личных продаж, как говорят, ни ухо, ни рыло.

Инструкции типа QUICK START не дают ответов на большинство вопросов. Но они помогают растерявшемуся человеку немедленно начать действовать. В этом их сила и позитивная сторона.

Вероятно, эта статься не будет интересна опытным продавцам. Для них это семечки. Но, может быть, ее стоит прочесть ради того, чтобы получить удовольствие от осознания своей компетентности в вопросах продаж?


Авторитет переговорщика, продавца

Первое о чем должен задуматься начинающий переговорщик, так это о своем личном авторитете. Авторитет человека – это единственное без чего нельзя в переговорах обойтись. Чем выше авторитет продавца, тем меньше слов ему потребуется для убеждения клиента.

Однако как обрести авторитет уже завтра, спозаранку? Откуда ему взяться, если нет ни объема продаж, ни постоянных клиентов, ни знакомого криминального авторитета-депутата?

По мнению доктора биологических наук Виктора Рафаэльевича Дольника от симптомов хронически низкого авторитета нужно принимать символы власти. Не внутренне, конечно. Боже упаси. Наружно. На голову и ноги, на грудь и плечи, на бедра и талию.

Виктор Дольник утверждает, что в каждом из нас сидит инстинктивная программа подчинения символам власти. Иначе, говорит он, «… Чего ради толпа слушалась бы нескольких распорядителей, надевших себе на руку повязку, или внимала речам тех, кто взобрался на возвышение?»

В своей книге «Естественная история власти» В. Дольник рассказывает о забавных экспериментах, проводимых над петухами. Ученые выбирали из группы петухов самых забитых и униженных сородичами. Приклеивали им на их петушиные головы высокие красивые гребни из поролона. И выпускали с обновками в петушатник. Так эти заморыши с поролоновыми гребнями, кто бы мог подумать, стремительно поднимались со дна иерархии на самый верх. Одним махом без диких драк и культурного голосования занимали доминирующие позиции в своих группах. Первыми подходили к кормушке. Первыми топтали вельможных кур.

Но это не все. Когда у доминантных петухов с помощью скотча загибали их настоящие гребни, доминантные петухи также быстро опускались на дно петушиной пирамиды. Не могли протолкнуться к кормушке. Топтались у края праздника. Поролоновое позорище прям какое-то.

В европеизированном обществе людей функцию петушиного гребня выполняет строгий деловой костюм и производящие впечатление аксессуары (ручки, записные книжки, телефоны, машины, жены). В равной степени это справедливо как для мужчин, так и для женщин.

Тщательно отутюженный деловой «гребень» способен добавить к эффективности переговорщика 20 процентов. Если гипотетически принять, что рейтинг начинающего продавца равен примерно минус 30 процентов, то, надев на встречу с клиентом деловой костюм, он почти вплотную сможет приблизиться к нулевой отметке. Продаж еще не будет, но какие понты! Очень неплохо для начала.

Внутренний настрой

Погоревав о том, что на работу придется надевать свой единственный выходной костюм, переговорщик должен позитивно настроиться на работу. В работе продавца много трудностей и без позитивного настроя с трудностями очень трудно.  

Существуют две концепции, которых следует придерживаться. И о которых говорят, что они позитивны.

Первая концепция призывает продавца отказаться от напряженной погони за деньгами. Забыть о кредитах, семье, детях, о том, что каждый день надо кушать. Думать только о работе. Согласно этой теории, когда человек думает о работе и клиентах, деньги не задерживаются. Приходят.

Сосредоточенность на работе и на выгодах клиентов дают продавцу внутреннее успокоение. Успокоение продавца передается клиентам. В результате они проникаются доверием к продавцу. Что ведет к повышению уровня продаж. Деньги так и липнут к ладоням.

Другая теория призывает продавца быть настойчивым. Активно добиваться встреч. Не относиться всерьез к возражениям клиентов. Доказывать им, что твоя продукция есть универсальный способ решения всех их проблем. Концепция рекомендует, не останавливаясь, давить на клиента. Смелость города берет. Капля камень точит. Только энергичный и настойчивый продавец добивается значительных результатов и карманооттопыривающих денежных вознаграждений.

Обе концепции хороши. Нет, великолепны! Но поскольку одна линия поведения исключает другую, выбрать обе сразу, к сожалению, не получится. Поэтому следует выбрать только одну. И строго придерживаться ее до тех пор, пока не придет осознание, что выбор был ошибочным.    

К чему должен быть готов переговорщик в свой первый рабочий день

Многие начинающие продавцы в погоне за деньгами полагают, что клиенты – это богатый источник денег. Однако это заблуждение, как заблуждение то, что поролоновые петухи – это настоящие полковники.

Клиенты – это обильный источник проблем, с редкими денежными включениями. Официальная статистика утверждает, что 90 человек из ста, с которыми поработает продавец, бесчеловечно откажутся от покупки или подписания договора. И только 10 человек согласятся.

Поэтому начинающие продавцы должны быть готовы к тому, чтобы стать ситом, просеивающим клиентов. По версии Даля, сито – это решето.  

В чем принципиальное отличие сита от человека? Человек подвержен стрессу. А стресс снижает работоспособность и ведет к депрессии. Ситу же стрессы не страшны. Оно же сито, кто ж его расстроит.

С кем вести переговоры

Если эмпатия человека, читающего эту инструкцию, справилась с задачкой отожествиться с ситом, то самое время настроить размер ячейки сита. На пути начинающего продавца встанет огромное количество человек, готовых поговорить поболтать. Кто о финансовом кризисе, кто о своей теще, а кто о вымирании океанских моллюсков. Каждый такой клиент съест огромную долю рабочего времени и личной энергии. А пользы не будет ни на грош.

Поэтому размер ячейки сита следует настраивать так, чтобы речистые люди, не задерживаясь, шли себе и шли куда подальше. А нужные люди цеплялись и оставались в активе. Нужных людей в деловом мире называют «Людьми, принимающими решение» или сокращенно – ЛПР.  

Иногда бывает сложно определить, кто ЛПР, а кто задушевный говорун. Но в большинстве случаев это не вызывает затруднений. На предприятии, в коммерческой фирме, если она не является Россией, таковым всегда является первое лицо.

В рознице, когда, к примеру, за покупкой приходят муж с женой, тоже все очевидно. По обыкновению решение принимает жена.

Практика показывает, что лучше потратить время и силы на доступ к телу ЛПР, чем вести сердечные переговоры с людьми, не принимающими решения.

Приемы работы с возражениями клиента

Начинающий продавец столкнется с массированным количеством возражений клиентов. Например, клиенты горячо будут отказываться от сделок по причине неважного качества продукции. Плохой ликвидности товара. Будут говорить о тяжелых условиях личной жизни и хранения продукции. И так до бесконечности.

Все эти возражения – полная чепуха. А к чепухе нужно относиться как чепухе. Попросту игнорировать ее. Пропускать мимо ушей. Как будто никто тут ничего не говорил. Вроде того – муха жужжала.

Серьезно следует воспринимать только возражения, связанные с ценой продукта. Это так называемые ценовые возражения. Ценовое возражение одно из самых тяжелых. Настолько непреодолимое, что пока не придумано ни одного хоть сколько-нибудь эффективного способа, умеющего снимать ценовые возражения. Никто не знает, как убедить клиента в том, что дорогой продукт совсем не дорог. Просто немного дороговат. А так, если разобраться, почти даром.

Поэтому, ценовые возражения также следует игнорировать. Если что-то по определению нельзя изменить, то зачем стараться?

Но, если игнорировать все возражения, то чем в таком случае развлекать клиента?

Разумеется, презентацией продукта.

Презентация продукта

Овладеть иностранным языком, к тому же если он китайский, и презентацией продукта, к тому же если ее не существует в природе, за один вечер не удастся. Но не надо пить валерьянку или забивать косячок по этому поводу. Поскольку объемная презентация товара, рвущая все рамки приличия, – это такой же существенный недостаток, как и ее отсутствие.

Когда добросовестный переговорщик, зная все о своем продукте, хочет донести эти святые знания до клиента без потерь, то у того закипают мозги. Ни один ЛПР не способен слушать продавца-пустопорожника более двух минут. Если вы говорите уже десять минут, а вас внимательно слушают, то вы общаетесь не с ЛПР.  

Для начала вполне сгодится презентация, составленная из нескольких экспрессивных аргументов. Например, на туповатый, потому что технический вопрос клиента, а какой чипсет интегрирован в этот контроллер-концентратор памяти, нужно отвечать непременно эмоционально и по контексту позитивно или негативно.

Позитивный ответ:

- В изделие интегрирован абсолютный по исполнению чипсет. Это законченный в своем совершенстве продукт. Дьявольская штучка.

Негативный ответ:

- Мы не сотрудничаем с теми компаниями, которые интегрируют в свои изделия невесть что. Всякую ерундищу, изготовленную на задворках технического прогресса.

Вот так. Вся презентация может быть составлена из эмоциональных реплик, расхваливающих продукт. И реплик, размывающих преимущества конкурентов. Правда, позитивных реплик должно быть значительно больше, чем негативных. Расхваливайте свой продукт, как мать расхваливает своих детей. И так же, как своих детей, ругайте продукт конкурента.

О технической стороне продукта не беспокойтесь. Она известна потенциальному клиенту и от вас он ничего нового не хочет услышать. Все он уже изучал, читал, видел, сравнивал. Клиенту гораздо важнее почувствовать уверенность продавца, его авторитет и обаяние. А эти вещи с техническими характеристиками продукта почти не коррелируют.  

Вопросы

Без вопросов в переговорах обойтись нельзя. Любой опытный продавец расскажет вам, что вопросы бывают открытыми, закрытыми, риторическими и, задаваемыми следователем.

А если вы откроете учебник по продажам, то он уточнит, что вопросы служат для выяснения потребностей у клиентов. Возможно, что так. Но, когда еще не поглажен костюм, есть у вас время, выяснять, что такое потребности? Откуда они растут? Чем их удобряли?

Чтобы чувствовать себя уверенным уже на следующей день, достаточно овладеть навыком постановки всего лишь встречных риторических вопросов. А таким навыком можно овладеть за один вечер.

Встречность вопросов позволит переговорщику уходить от вопросов, принципиально не имеющих ответов.

Риторическая функция вопросов обеспечит иллюзию положительности ответа при отсутствии какого-либо обещания со стороны продавца.

Например, на вопрос клиента, дает ли фирма какую-то гарантию, переговорщик, ничего не знающий о гарантиях, вправе ответить:

- А разве есть такие фирмы, которые не дают гарантий?

На вопрос клиента, требующего уже более точного ответа, например, какова продолжительность гарантии, переговорщик, понятия не имеющий о сроках, может ответить:

- Возможно ли такое представить, чтобы наша напичканная чипсетами фирма давала не такую же гарантию, какую дают все солидные фирмы?

Легко заметить, что риторическая постановка встречного вопроса не заставляет клиента сомневаться в том, что сегодня его день. И в то же время избавляет переговорщика от того, чтобы давать точные ответы и брать на себя какие-либо обязательства.

Это все. Если вам завтра на работу, а вы прочитали эту инструкцию, то вас ждет успех и радость от переполняющей вас уверенности. Все получится.