На сегодняшний день мне известны три наиболее распространенные технологии продаж. Маловато, конечно, известно. Но я еще и не сильно старый.

Технологии эти похожи друг на друга второстепенными деталями. В главном же они – непримиримые оппоненты. И разница между ними обнаруживается в том месте, в которое они загоняют клиента.

Первая технология завоевала, благодаря многим иностранным книгам, лидирующее положение на территории России. Ее юзают и стар, и глуп. Ей учат и в школах, и в академиях имени выдумщика этих академий. Я называю эту технологию «Не корми рыбу хлебом единым, а накорми червяком».

Манипулятивным ядром этой технологии от червяка является инструкция: «Узнай сначала у клиента потребности, а потом предлагай ему товар, способный удовлетворять его не удовлетворяемые потребности».

Реальный пример, иллюстрирующий эту технологию.  

Бизнесмен в магазине телевизоров стоит и с жадным интересом смотрит в экран. Идет передача «В мире животных».
Подходит продавец. Задает вопрос:
- Вы какой ищите, на ножках?
- Ну да, чтобы стоять уже умел.
Продавец:
- С интеллектуальными настройками?
- Это как?
- Ну ваши команды нужно, чтобы запоминал?
- Разумеется. Умненький надо, чтоб был.
- Какого цвета?
Бизнесмен:
- Как какого? Природного. Серого.
- Понятно. Металик значит. Ну что же, такой, какой вы хотите, будет стоить 500 долларов. Идите, оплачивайте.
Бизнесмен с радостным удивлением думает про себя:
- Интересно, если слоненок у них стоит всего 500 долларов, то телевизоры что, бесплатно раздают?

Достоинством технологии «Выясни сначала у рыбины потребности, а потом суй ей под нос червяка» является система построения четких ориентиров, на которые продавец может опираться, подбирая клиенту товар. Несомненно, в продажах удобнее знать, что хочет клиент, нежели часами плутать по потемкам его незатейливой души.

К недостаткам этой технологии следует отнести принципиальное отсутствие у продавца такого товара, который соответствовал бы скромным запросам клиентов. Клиенты ведь, не от большого ума естественно, всегда завышают требования к качеству продукта и занижают желаемую стоимость.
 
В результате неумения производителями изготавливать качественные товары по бесплатной цене, продажи принимают затяжную форму. Продавцу приходится демонстрировать клиенту несколько разных вариантов. Они долго не могут сойтись на варианте, устраивающим обоих. Один возражает, другой, как червь на сковороде, попискивает. Трудоемкость такого способа продаж довольно высока. Энергетические потери, которые несет продавец, к концу дня превращают его в выжатый хлам.

Вторая технология, как хозяин мавзолея на Красной площади, пошла, другим путем. Стратегия этой мавзолейной технологии радикально отличатся от стратегии червяков. Тут не до вопросов, не до выяснения потребностей людей с кошельками. Тут важно обрушить на клиента, пока у него еще уши торчат, как можно больше информации о качествах и особенностях своего товара. А вдруг он впечатлится?

Пример из реальной жизни.
В магазин заходит мужчина. К нему спешит продавец:
- Добрый день. Сегодня у нас специальные акции-генерации, шурум-бурум всякий. Обратите внимание на наши элитные стиральные машинки, холодильники, посудомоечные машины и чьи-то грязные руки, наставившие тут следов.
Мужчина, оправдывающимся тоном:
- Понимаете, на улице холодно…
Продавец перебивает:
- Понимаю. На улице холодно и вы пришли приобрести у нас обогреватель. Вот итальянские. Вы были в Италии? В Италии всегда тепло. Знаете российско-итальянскую поговорку: Не там тепло, где солнце греет, а там тепло, где обогреватели стоят в ряд?
- Но…
- Да, да, вы совершенно правы. У Папы Римского в спальне стоит именно такой. Он сначала купил холодильник, ну и замерзать стал. Пришел, купил обогреватель.
- Я зашел к вам…
- И вы правильно зашли. Некоторые толкаются в левую боковую дверь, а она уже год у нас не работает. Так что ходим все в правую. Ну что, вы так же, как и папа, будете античными драгоценностями оплачивать римский обогреватель?
- Понимаете, на улице холодно и я зашел к вам на пару минут, погреться…
- ???

Достоинства есть и у этой технологии. Так, в некоторых случаях массированной супервсесторонней демонстрацией товара удается заинтересовать клиента такими качествами и свойствами продукта, о которых он и не догадывался, не мечтал.

Эта технология продаж позволяет на протяжении длительного времени и многократных встреч продавать один и тот же товар. Рассказывать каждый раз о все новых и новых достоинствах товара, не рискуя наскучить клиенту. Получается, что один и тот же товар при новой встрече продается, как новый.

Недостатки «мавзолейного пути» известны всем и каждому. Очень трудно удержать клиента в зоне внимания. Люди быстро устают от массированных информационных атак. Начинают избегать продавцов, что продавцам крайне не нравится:
- Позвольте, я еще не все слова сказал.  

В отличие от первой технологии продаж, несмотря на то что продавцу не надо презентовать один продукт за другим, ресурсные потери примерно такие же. Усталость сильная.  

Третья технология продаж знаменита своей аббревиатурой SPIN. Когда я провожу тренинги, и рассказываю об этой технологии, участники мне отвечают, что именно так и работают. Всегда так работали, как только родились. Да даже еще и раньше.
Когда же пытаюсь узнать у них, известно ли им что такое SPIN, отвечают, в первый раз слышим. Правда, попадаются грамотные. Они утверждают, что спин – это собственный момент импульса атомного ядра...

Технология SPIN отличается от первых двух как небом, так и землей. Во-первых, технология рекомендует продавцу начинать общение с клиентом не с выяснения потребностей, а проблем, которых он хотел бы избежать, но не может. Другими словами, технология SPIN превращает простого продавца в добродушного Айболита, интересующегося тем, что у больного болит, где болит, когда болит, по каким поводам болит.

После выяснения проблем технология SPIN, о ужас, требует от продавца диаметрального перевоплощения. Айболит должен превратиться в Карабаса Барабаса. Продавцу предписывается усилить, приумножить, обострить, только что выявленные у клиента небольшие проблемки и проблемочки. Метафорично выражаясь, оторвать проблемы от земли и поднять их на небесную высоту, чтобы и в глазах, и в ушах клиента зазвучал стон и скрежет зубовный.

Насладившись стоном и скрежетом, SPIN советует продавцу по-дружески, по-товарищески, информировать клиента о том, что только его товар способен заглушить эту непереносимую боль и страдания, которые неизвестно откуда взялись.

Если коротко, то технология SPIN рекомендует:

• выявить проблемы клиента
• обострить их, усилить до аффектного состояния
• предложить свой товар, как способ устранения неизвестно откуда взявшихся проблем клиента.

Высокая продуктивность технологии SPIN по сравнению с другими технологиями является ее главным достоинством. И объясняется такая продуктивность тем, что с помощью страхов управлять человеком значительно проще, чем пряниками. Доказано, что человек в два раза острее переживет потери, чем приобретения.

Недостаток технологии SPIN заключается в ее сложности, непривычности и необходимости освоения специфических знаний.

Какой бы технологией продаж не пользовались продавцы, ни одному из них не удастся избежать этапа презентации товара и этапа работы с возражениями клиентов. Но об этом в следующем выпуске.