Любому менеджеру по продажам и переговорщику знакома ситуация, когда клиент живо интересуется товаром, тщательно расспрашивает об условиях заключения договора, а затем, вежливо попрощавшись, уходит пустым. И уже не возвращается. Обидно да? Очень. Иногда бывает обидно не очень. Это когда клиент воспитан и, уйдя без покупки, без подписанного договора, перезванивает:
- Я был у вас вчера, помните… ну, хотел купить ваш колбасомер. Извините меня, тут  предложили более выгодные условия. Так что того… до свидания...  
Не договорив, на полуслове клиент суетливо кладет трубку, как бы вынося приговор: решение принято, дальнейшее сопротивление бесполезно.

Большинство продавцов такой вежливой категоричности клиента отвечают глубокими реверансами: в спор с клиентом не вступают. Даже не обругивают клиента по матушке.  Деликатно и с пониманием подходят к непродаже своего товара. Хотя извиняющаяся фраза продавца всего лишь возражение, к лечению которого следует приступать немедленно после появления первых симптомов. Быстрыми движениями доставать из аптечки рецепты и прикладывать их ко всем частям тела клиента, но все больше по голове, по голове…  

К сожалению, какими бы рецепты не были совершенными, лечить бесстыжую клиентскую болезнь крайне сложно. Гораздо проще ее предупредить. Так, если есть хоть малейшее подозрение на намерение клиента походить по конкурентам, следует, не дожидаясь попугайского «спасибо, я подумаю», прибегать к карательно-профилактическим акциям.

Чтобы грамотно выстроить профилактическую работу, прежде необходимо знать, какие эмоции испытывает клиент по дороге к конкурентам? Какие думы думает? На каких интонациях продолжает вести внутренний диалог с уже виртуальным продавцом? Какие три буквы подбирает, чтобы ответить вопросом на вопрос?

Мало кто из продавцов ищет ответы на эти вопросы. Ушел и ушел. Много тут всяких проходимцев за день проходит.

А вот клиент, особенно тот, который при дефиците денег, других-то ныне и не бывает, долго еще не может успокоиться: переживает, прикидывает, вычисляет, сопоставляет. И ночью бывает, просыпается. Вскакивает, садится на постели и не может понять, где он: дома с женой или все еще на работе проводит совещание… с секретаршей.  

Жизнь клиента после скачек по фирмам и по мозгам продавцов, превращается в диалог. И если клиент, пробежавшись по нескольким фирмам и пообщавшись с несколькими продавцами, пытается анализировать информационный поток, то рассудку его собраться в одной точке сложно. Слишком много разноречивой информации, слишком быстро она бегает по внутренней части черепа. Настолько быстро, что остановить эту белку в колесе нет никакой возможности.

Спустя пару часов после встреч с продавцами клиент уже не в состоянии четко вспомнить, кто конкретно, где и что ему говорил. Какие аргументы какому продавцу принадлежат, кто их автор. Пластическая индивидуальность продавцов стирается. И скоро продавцы, как будто бы одним миром мазаны начинают занудливо хорить: цена-качество; только у нас; вам повезло – у нас акция; вы выиграли миллион, отправьте SMS на наш номер…

Этот эффект, когда одна единица информации смешивается в коктейль с другими, и затем все они вместе мешают друг другу воспроизводиться в первоначальном виде, когнитивные психологи называют «интерференцией на выходе».

Бороться с интерференцией на выходе можно. Она ведь не власть чиновников и коррупционеров, выбранная мудрым народом.

Чтобы клиент, бегающий по фирмам в поисках фортуны, что подешевле и попроще, не забыл продавца, в нужный момент выделил его из толпы подобных горемык-страдальцев, тому нужно немногое. Всего-то быть первым или последним в ряду продавцов, с которыми пообщался клиент.

Фактор «первичности и недавности» давно используется в маркетинге и рекламе. Если ты первый или последний в списке рекламируемых товаров, то у тебя больше шансов быть купленным.

Например, когда на стол к руководителю кладется пачка рекламных буклетов, он просматривает первый буклет, иногда еще один, а затем всю пачку вместе с первым и еще одним выкидывает в мусорную корзину.  

Быть просмотренным и выкинутым – это счастливый билет. Дело случая. А запланировать случай, как известно из книги мертвых, нельзя. Поэтому продавцу полезнее уповать не на фактор «первичности и недавности», а на наличие у человека кратковременной (КВП) и долговременной памяти (ДВП).  

Кратковременная память человека (КВП) – это девичья память. Такая же ограниченная по объему и такая же хилая по времени удержания информации в памяти.

Параметры кратковременной памяти (КВП) не зависят от пола или веса человека. Даже у самого гигантского мужика объем кратковременной памяти, как желудок у котенка,  настолько мал, что вновь входящая информация, чтобы поместиться там, вынуждена вытеснять информацию, вошедшую прежде.

Ситуация похожа на переполненный автобус на остановке, когда хитрые пассажиры, пытающиеся втиснуться в заднюю дверь, кричат:
- Людииии, люди на передней площадке, да будьте же вы людьми, выйдите из автобуса, чтобы мы могли зайти.

Если люди на передней площадке, то есть информация, вошедшая прежде, упрямятся, остаются в автобусе, а пассажиры, входящие в заднюю дверь, все же вдавливаются, то представляете, что происходит с информацией? Каково это, а? Полагаю, что интерференционно. Иначе говоря, хреново. Именно об этом писал Михаил Юрьевич Лермонтов: «Смешались в кучу кони, люди…»

Умному продавцу глупо полагаться на фактор первичности и недавности. Это все равно, что ловить черного кота в черной комнате, когда его там нет. Продавцу продуктивнее надеяться на буфер повторения. Прошу здесь, удержаться от вольных расшифровок слова «буфер».

Буфер повторения – это некая структура памяти, находящаяся между кратковременной и долговременной памятью человека. Если информация попадает в этот буфер, то клиент повторяет и повторяет даже и глупую мысль умного продавца. А повторение – это не только мать твою учения, но и залог перетекания информации из кратковременной памяти в долговременную.

Какой прок в переносе информации из КВП клиента в его же ДВП? Не лучше ли предложить клиенту директорскую скидку в 5% и, долговременно не задумываясь, идти пить кратковременное пиво?

Прок есть. Во-первых, если информация, пришедшая от продавца, попала в ДВП клиента, ее оттуда уже никакой лоботомией не выковырнешь. Она будет долго сидеть там колючей занозой. Нудить, как гордая муха, парящая над пирогом.

Во-вторых, информация, находящаяся в долговременной памяти всегда примат. Не в том смысле, что обезьяна. Как бы мы не относились к клиенту, обезьяной его обзывать не рекомендую. В том смысле примат, что обладает первенством, преобладающим значением, господством над информацией, находящейся в кратковременной памяти.

В-третьих, информация, находящаяся в ДВП никогда не интерферирует с информацией, находящейся в КВП.

Если информация с помощью буфера повторения загнана в угол долговременной памяти клиента, то, прохаживаясь по фирмам и магазинам, клиент вынужден будет сравнивать вновь входящую информацию с той, что загнана в угол. С той, которая примат.

Как работает информация-примат хорошо иллюстрирует эффект, возникающий, когда человеку дают какую-то инструкцию и просят его при этом ни в коем случае не думать о белой обезьяне (о белом примате). После такой просьбы человек уже ни о чем другом, кроме как о белой обезьяне, думать не может.

Правда же светло и хорошо на душе, когда клиент, уйдя к конкурентам, изводится, думая о вас. Сравнивает конкурирующие предложения с вашим, выгадывает, отталкиваясь от вашего предложения.

Если ваше предложение хоть на чуточку лучше предложений конкурентов, то вы примат сезона.  

Полагаю, после этих разъяснений понятно, почему очевидная выгодность предложения, будучи не попавшая в долговременную память клиента, не гарантирует ожидаемый объем продаж. Продавцы часто удивляются. У нас дешевле, у нас лучше, а очереди нет. Знали бы эти продавцы что-нибудь об интерференции, не были бы белыми приматами.

Как же заставать человека повторять аргументы, доводы, озвучиваемые продавцом? Он ведь не ученик, которому зубрежку можно задать на дом.

Рецепт тут простой. Информацию, аргументы необходимо кодировать так, чтобы ее хотелось повторять. Синтаксис должен стать настолько забавным, чтобы услышанное хотелось декламировать знакомым, друзьям, родственникам.

Спрессовать ключевую информацию в забавную конструкцию не так-то просто. Но удачные и великолепно справляющиеся со своей работой уже не один десяток лет примеры есть. Помните, да, конечно, помните, из средней школы стихотворные мнемонические правила:

Уж замуж невтерпеж (мнемофраза для запоминания наречий без «ь»)
Цыган на цыпочках цыкнул цыплёнку: «Цыц» (мнемофраза для запоминания слов с «ы» после «ц»)
Не чудесно, не прекрасно, а ужасно и опасно букву «Т» писать напрасно. (В этой фразе собраны 5 слов, где не пишется «Т» между «С и Н»)

Мнемоника – это техника эффективного запоминания информации. Мнемонических методов довольно. От самых простых, до самых экзотических. Недостатком большинства методов является необходимость при их использовании напрягаться, сосредотачиваться, концентрироваться. Кому это надо, в то время как вода в Черном море теплая?

Мнемонический метод, сворачивающий информацию в рифму, в стихи, лишен недостатков, а главное – обладает так необходимым нам свойством. Свойством, заставляющим человека добровольно и с удовольствием повторять ключевую информацию. А когда человек повторяет информацию, он загоняет ее в свою долговременную память. То есть запоминает. И отсюда уже проистекают все удовольствия.  

Знаком с одной фирмой. У них к каждому изделию прилагается рэп. Вот рэп к мясорубке. Его читают клиенту, на которого падает подозрение, что он собирается прогуляться по конкурентам:

Мясорубки нашей производительность
Лучше всяких слов убедительность.
Мясорубки исполнение
Это к конкурентам полное презрение.
Есть в мясорубке дозатор
Нужный в семье, как мужчина авиатор
Мясорубки бесплатный ремонт
Это вам – не дешевый понт.

Хулиганство и бред, скажете? Согласен. Но с точки зрения любви клиентов к путешествию по фирмам, а также наличия кратковременной и долговременной памяти у человека, буфера обмена, интерференции – это есть научный подход к впариванию клиенту своих мясорубок.

Не менее полезным мнемоническим методом, помогающим загонять информацию в долговременную память клиента, можно считать аббревиатуру.

К примеру, вместо того чтобы читать клиенту прямолинейный рэп, мясорубщик мог бы риторически произнести многозначительное слово ПИДР.

Успех именно этого конкретного мнемонического варианта во многом зависит от скорости расшифровки аббревиатуры ПИДР. По жизненным показаниям надо поторопиться объяснить клиету, что кроется за каждой буквой:

П – производительность выше, чему у аналогичных моделей
И – исполнение мясорубки изысканное
Д – дозатор в комплекте
Р – ремонт бесплатный

А в результате ПИДР. Попробуйте, забудьте.

Статью заканчиваю и
Не знаю, как мнемонический способ вы изберете,
Но может быть, на мой Веб Мани
Вы пять процентов от своего товара отобьете?