Сначала объясню, что такое топик. Читайте правильно – топик.

В нашей жизни много вещей и понятий, о которых мы не подозреваем, не знаем, как они называются, но которые дарят нам свою доброту и ласку.   

К таким понятиям относится топик. Переговорщик, менеджер по продажам или попросту ангел счастья, общаясь с клиентами, не ведет себя каждый раз по-новому. Это было бы энергетически неэкономно. А ангелы – экономные люди.

Раз от раза агент влияния придерживается некоторой повторяемой более менее жесткой, менее более гибкой стратегии. Как правило, в начале разговора продавец рассказывает о функциях и возможностях своего товара:

- Обратите внимание на количество полочек и крючочков в этом платяном шкафу. Если летом на пожаре у вас сгорели все платья, то не расстраивайтесь. Вместо платьев в шкаф вы сможете положить норковую шубку, соболье манто, крупу, консервацию и, конечно, свой скелетик, для которого вот тут, вот, вот… предусмотрено укромное местечко…

Затем шкафной продавец расскажет о надежности, ремонтопригодности шкафа, гарантийном сроке эксплуатации. Дальше затронет тему эстетики внешнего вида мебели, с воодушевлением поговорит о дизайне. А в конце общения произнесет магическое заклинание:

- Цена соответствует качеству. Разбирают эти шкафы мгновенно. Ахалай-махалай, ляськи-масяськи… – что означает, покупай скорее, не тяни резину, шкаф стоит уже год, никто не покупает, не дай бог, прямо в магазине развалится.  

Другого клиента менеджер по шкафам будет обхаживать точно так же. Не сомневайтесь. И даже если попадется нервозный клиент и начнет задавать вопросы не по технологии, схема в сломанном, рваном, потрепанном виде все равно будет продавцом озвучена.

Перейдите в другой магазин, он на противоположной стороне улицы, зайдите в другую фирму, она выше этажом, и вы там услышите что-то очень похожее.

Недавно сижу за компьютером, пишу статью. Раздается телефонный звонок. Поднимаю трубку. Девичий голос:

- Ало. Здравствуйте. Это фирма «Конверсия». У нас сегодня акция. Скидки до 10 процентов. Если вы пенсионер…

Перебиваю законсервированного менеджера:
- Простите, а как с надежностью? А то я недавно купил, сломалось на второй день.

- Что вы, что вы. Мы уже год торгуем, ни одной жалобы. Одна поломка была, но там клиент сам был виноват.

Опять перебиваю:
- Ага, значит, ломается все же. А ремонтировать, конечно, негде. Ни одной мастерской поблизости.  

- Как же нет, у нас целая сеть ремонтных мастерских. В каждом районе обязательно.

- Ну не знаю. Мне дизайн не нравится. Как будто бегемот рогами…

Вдруг пауза. Конверсионная девушка менеджер молчит несколько секунд. Я жду. Строю предположения, почему молчит. Возможно, стесняется предложить мне дружбу на Fasebok? Наконец, слышу, виновато вздыхает:  

- Ой, извините. Мы с вами говорим, говорим. А я же не сказала, что мы продаем. Мы ведь продаем аппараты для лечения остеохондроза позвоночника.

- А-а-а, – тяну я разочарованно. – Я думал вы торгуете гидроэлектростанциями на дизельном ходу. Жаль. Но у меня нет позвоночника, я жабрами дышу. Так что извините.

Весело прощаюсь с девушкой. Она не в обиде. Что обижаться на беспозвоночных.

Схожесть речевых стратегий при встрече любого продавца любого товара с любым покупателем задает контекст. Каким бы не был различным товар, даже если он не назван, как в моем случае, люди, если уж влезли в костюм продавца и покупателя, все равно будут говорить так, как говорят покупатель и продавец.

Контексты навязывают шаблоны общения не только в области продаж, но и во всех других сферах взаимодействия людей. Давящую, диктующую силу контекста легко проверить на костюме деда Мороза. Наденьте валенки, красный тулуп, натяните на лицо седые усы, бороду, возьмите в руки посох, примите грамм сто пятьдесят водки, повторите, не закусывая, и вы неожиданно для самого себя начнете низким голосом воспроизводить реплики деда Мороза:

- Здравствуйте дети. С Новым Годом! Иду к вам с самого севера. От сто пятьдесят сейчас не отказался бы.

Именно эта стандартность, похожесть речевых стратегий в одних и тех же ситуациях называется топиком. Древние римляне под топиком понимали общие места в речи. Другими словами, топик – это конкретный речевой оборот, используемый разными коммуникаторами в типовых контактах.

Например, фраза продавца «Цена соответствует качеству» – это топик, типичный для сферы продаж и покупок. В других областях это соответствие может навредить. Попробуйте, прошепчите что-нибудь о цене и качестве на ухо партнеру в постели.

Топики хороши тем, что они структурируют речь. Позволяют говорящему и слушающему понимать друг друга, не обременять переговоры лишними сведениями. Исключать пропуск важных данных, предвосхищать появление само собой разумеющихся вопросов, отделять главное от второстепенного.

Не обязательно топики – это конкретные речевые действия. Скорее, топики – это ориентиры, планы действий, указывающие по какому алгоритму надо идти, оказавшись в тех или иных ситуациях. В случае неожиданной встречи с крокодилом будет эффективен один алгоритм действий (топик). Встреча с налоговым инспектором потребует топик другой. Хотя можно применить и первый.

Грамотные продавцы понимают, что такое топик и поэтому пьют пиво в три раза чаще, чем их тупиковые собраться.

В общих чертах идеальный топик продавца, то есть то на что он должен ориентироваться, рассказывая клиенту о товаре, выглядит так:

Функциональные критерии изделия/услуги

Функции изделия/услуги
Производительность изделия/услуги
Надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность)
Идеальность

Экономические критерии

Стоимость
Соотношение стоимости и надежности/идеальности/производительности
Размер, вес
Расход энергии
Информационное обеспечение

Антропологические критерии

Управляемость
Безопасность
Эргономичность
Экологичность
Информационное обеспечение
Красота. Дизайн

Переговорщику в общении с партнером (клиентом) не обязательно следует придерживаться предложенной последовательности. Однако представленность в речи всех признаков и характеристик изделия – залог высоких премиальных и озорных утех продавца на песчаном берегу теплого моря.

Чем больше структурированной, важной и полезной информации о товаре получает покупатель, тем скорее он соглашается расстаться со своими деньгами. Правда, не всегда так происходит. И причиной тому эмоциональное состояние покупателя. Если покупатель воспринимает информацию, но его эмоциональная система не реагирует, продажа не совершается, договор не заключается.

Не информация, а эмоции – вот что заставляет человека делать поступки. Миром владеет не тот, кто владеет информацией, а тот, кто умеет будоражить эмоции. Не зря же актеров и эстрадных артистов называют звездами. Они не владеют информацией, поговорите с ними лично – тупик на тупике и тупиком погоняет. Но они, как летнее солнце, умеют разогревать эмоции зрителей.

В августе 2009 года канадская группа Simple Plan (стиль поп-панк) выступала с концентром в России. В середине выступления солист группы Пьер Бувье, по-русски крикнул в зал «Заебись!». Зрители взревели в неистовом восторге.

В конце 40-х годов прошлого столетия на концертах Фрэнка Синатры, а позднее – Элвиса Пресли и группы «Биттлз» наблюдались случаи массовых обмороков среди молодых зрителей.

На концертах группы Pink Floyd, рождающей психоделическую музыку, зрители коллективно входили в транс. Это феноменально. Ведь количество зрителей на концертах Pink Floyd иногда доходило до 100 тысяч человек.

Почему клиент, находящийся под эмоциональным воздействием, покупает дороже и чаще, чем его эмоционально холодный собрат? По мнению научных авторитетов в области психологии и человеческого сознания, люди, находясь под влиянием эмоций, теряют способность критически мыслить и контролировать свои поступки. В измененном состоянии сознания, а сильные эмоции ведут именно к этому, человек обретает такое полезное и важное качество для продавца, как сверхвнушаемость. К тому же не информация, а эмоции побуждают человека к конкретным поступкам. Эмоции – это энерготизаторы человеческого поведения. Они стимулируют человека двигаться по направлению к своему кошельку.

Если сравнить выступления поп и рок групп с болтовней продавцов, то можно обнаружить много общего.

И продавцы, и исполнители музыки воздействуют на своих клиентов/слушателей посредством слов. Продавцы рассказывают о функциональных, экономических и антропологических качествах своего товара. Поп и рок музыканты поют примерно о том же: о вечной любви, о страсти, о зайке моя, я твой тазик…

Слова – это топик благоразумия. Но этого мало. Музыканты, чтобы достичь максимального эффекта, добавляют к топику благоразумия топик эмоций (страсти). Включают на своих концертах стробоскопический свет, музыкальные ритмы доводят до чистоты 8–14 Гц, что очень близко альфа-ритму человеческого мозга, громкость звука разгоняют до самолетного рева: 100 – 120 децибел.

Есть ли топик страсти у продавцов? Никогда не замечал. В редких случаях. А нужен бы, поскольку на топике благоразумия до моря не доедешь. Только до пруда, затянутого тиной с обнаглевшими вконец лягушками, и далеко не царевнами.

В продажах, безусловно, должен быть присущей только продажам и переговорам эмоциональный топик. Вряд ли, доведя громкость орания на клиента до 120 децибел, добьешься повышения продаж.

Если музыканты, реализуя топик страсти, стремятся погрузить человека в возвышенный экстаз, заставить пережить его ощущение невероятного прилива сил, осознать, что происходит что-то важное, то, в каком направлении должен двигаться продавец?

Одновременно в нескольких и часто в противоположных, так как в контекст общения продавца и покупателя попадают сразу несколько значимых объектов. Это сам продавец, его конкурент. Товар продавца, товар конкурента продавца. Личный конкурент покупателя.

Задача продавца – вызвать на каждый из этих объектов устойчивую эмоциональную реакцию клиента.

К себе продавец должен вызвать у клиента:

Доверие
Уважение
Благодарность
Симпатию
Ощущение безопасности
Стыд, смущение  
Переживание вины
Угрызения совести
Раскаяние

К продавцу конкурентного товара продавец должен вызвать у клиента:

Недоверие  
Разочарование.
Страх. Ощущение угрозы. Испуг. Тревогу  
Возмущение
Негодование
Ненависть
Неприязнь. Омерзение
Агрессию. Ярость

К своему товару продавец должен вызвать у клиента:

Воодушевление
Предвкушение
Нетерпение
Восхищение. Ликование. Восторг.
Умиление. Нежность.
Блаженство. Ощущение спокойствия, спокойной совести. Чувство облегчения.
Чувство безопасности.
Гордость
Чувство удовлетворённости собою
Самолюбование

К товару конкурента продавец должен вызвать у клиента:

Сомнение
Разочарование
Ощущение угрозы
Тревогу
Возмущение
Негодование
Неприязнь. Омерзение

К личному конкуренту клиента продавец должен вызвать у клиента:

Зависть
Свою униженность
Ревность
Оскорбление. Обиду
Досаду. Отчаяние. Огорчение
Стыд
Злость. Злорадство
Чувство мести
Ненависть
Высокомерие
Чванство
Спесь.
Тщеславие
Агрессию

Нетрудно догадаться, что это и есть топик страсти в продажах. Объединив его с топиком благоразумия и воплотив синтез в жизнь, объемы продаж можно взорвать в тротиловом эквиваленте.

Итак, теперь ясно, что делать. Дело за малым. Выяснить, как это делать. Могу порекомендовать читать мои предыдущие статьи, я только об этом и говорю. Читать мои будущие статьи. Только об этом я и буду говорить.

Евгений Буряков