Менеджер по продажам или переговорщик сталкивается в своей работе с колоссальным количеством разномастных трудностей. Их столько и они так неожиданны, что работу продавца можно сравнить со спуском путешественника на разбитом плоту по горной речке. Причем речки богатой порогами-скальпелями и поворотами-винтами.

Плохое знание маршрута, отсутствие опыта способно превратить путешествие в ад и чревато скорой встречей с родственниками в самом центре черепно-мозговых травм.

Один из смертельных порогов встречается на пути продавца уже в самом начале. Этот порог называется предубежденностью клиента.

Как только продавец оказывается в русле потенциального покупателя со своим товаром, покупатель тут же делает вывод:
- Этот парень пришел, чтобы продать мне свой товар, а значит, сейчас начнет врать. Вон у него уже заготовлено с три короба слов…

Предубежденность клиента в том, что продавцы хотят нажиться на них, а поэтому беззастенчиво врут о высоком качестве и низкой стоимости своих товарах, очень мешает семейному счастью продавцов.  

Чтобы ни говорил продавец, чтобы он не предпринимал, покупатель все толкует однообразно:
- Это он так убедительно говорит, чтобы заработать на мне. Хочет озолотиться за мой счет. Но не тут-то было. Я стреляный воробей, ах, как же он убедителен…, меня на мякине не проведешь. Я никогда товары не покупал, а как хочется, и никогда не буду их покупать, хоть божья роса мне в глаза.

Продраться через предубежденность покупателей крайне сложно. Эта ядовитая особенность организма покупателя токсична и для продавца и для самого клиента. Удивляюсь, как мы еще выживем в этих условиях?

Чем активнее и убедительнее продавец презентует свой товар, тем глубже покупатель утверждается во мнении, что продавец пристрастен и объективности от него не дождешься. А поэтому нет смысла его слушать. Разве только из вежливости – самую чуть-чуть.

Надо сказать, что похожую картину можно наблюдать во всем, не только в продажах. Иной раз, чем сильнее хочешь расслабиться, тем сильнее напрягаешься. Чем тише надо чихнуть, тем громче получается. Чем сильнее любишь, тем быстрее докучаешь.

Но настоящий продавец никогда не чихает и никого не любит. Ему некогда. Он активно продает. И поэтому вынужден каждый раз налетать своей нежной, но уже в хлам израненной душой на порог предубежденности клиента.

Можно ли как-то с этим пережитком прошлого справиться? Как-то подрихтовать клиента, как-то причесать его под себя?

Нет. Невозможно. Потому что каждый из нас хотя бы пару раз, что называется, попадал. С радостью отдавал деньги за качественный и недорогой товар, а потом понимал, что целью продажи было желание продавца нажиться.

Человек в отличие от крысы или коня в яблоках обучается очень быстро. По мнению практиков и теоретиков науки научения, достаточно одного случая, чтобы человек понял, в чем тут дело. Где тут собака зарыта. Кроме того, человек способен причинно-следственную связь событий, обнаруженную в одном контексте, распространять на другие контексты. Иначе говоря, если клиента обманули с картошкой на колхозном рынке, то он уже обучен, и будет ждать обмана в фирме, торгующей навигаторами. Дуть на пиво, обжегшись на молоке.

Недавно в новостях по телевизору рассказали, как в Москве (Подмосковье) построили несколько многоквартирных домов на землях дачных кооперативов. Дома красивые, квартиры просторные. Одни окна выходят на яблони, другие – на груши. Место тихое. Чистое. Настолько нетронутое цивилизацией, что к домам не были подведены коммуникации. Не во что было врезаться. А в итоге: нет света, нет воды, нет канализации, нет интернета.

Вряд ли теперь людей, попавшихся на домах без коммуникаций, можно будет обмануть на продаже хлеба без муки.   

Как обойти порог? Разумеется, не порог дома с пороком канализации, а порог предубежденности клиента? Как не налететь на нож отказа?

Слава Богу, алгоритм поведения давно найден. И способ подсказал более ста лет назад великий русский переговорщик Александр Сергеевич Пушкин. Помните, он говорил:  «Чем меньше женщину мы любим – тем легче нравимся мы ей».

По сути, Александр Сергеевич хотел сказать, что чтобы преодолеть предубежденность клиента, не надо продавать ему товар.

- Парадоксально же! Александр Сергеевич.
- Зато в рифму, потомки.

Есть три известных способа, как обойти предубежденность клиента. Как, не продавая ему товар, товар продать.  

Первый способ преодоления предубежденности клиента напрямую связан с личностью самого продавца. Остроумный, обаятельный, начитанный, доброжелательный, интересный в общении человек как будто специально подготовлен природой для преодоления предубеждений клиентов.

Я много раз наблюдал, как остроумный продавец, обладающий недюжинным обаянием и интеллектом, столкнувшись с первым возражением клиента, прекращал вообще говорить о товаре. Зачем умному человеку, увидев по курсу острые камни, стремится к ним? Тема разговора меняла свое направление и плавно уходила все дальше и дальше от продажи.

Удивительно, что после получаса или часа приятного общения не о товаре, клиент сам возвращался к предмету продажи и выражал желание его приобрести.

Такой результат был обусловлен гало-эффектом, подробно описанным в учебниках по психологии. Применительно к продажам, гало-эффект выражается в том, что клиент, поддавшись обаянию продавца, ошибочно переносит это общее приятное впечатление (ореол, сияние) о человеке на товар.

Как только это случается, товар в воображении клиента, невзирая на отсутствие связи между ценностью товара и личностью продавца, обретает магнетическую силу. Клиент говорит, ХОЧУ.

Второй способ преодоления предубежденности клиента требует от продавца не только доброжелательности, но и материальных затрат. Необходимо всегда иметь в запасе негодный к использованию образец товара. Например, если продаешь современные компьютеры, то надо в запасе иметь несовременный компьютер. Если продаешь квартиры, то в качестве такого образца подойдет сарай.

Опытные продавцы, зная о предубежденности клиентов, начинают продажу с очевидно и откровенно плохого образца товара. Показывают сарай и с уверенностью в голосе говорят:
- Вот хорошее жилье для семьи из трех человек.
Клиент в шоке возражает:
- Да вы что, какое это жилье? Это же сарай.
- Не скажите. Это только с виду сарай. А внутри можно так отделать, так обставить, что почти ничто не будет напоминать о сарае.  Все зависит от мебели, которую вы приобретете.
- Вы шутите или издеваетесь?
- Какие же шутки? Я вам показываю лучшее, что есть на сегодняшний день в столице нашей родины. Сарай Пентхаусного типа. Куда уж лучше...

Диалог в таком стиле продолжается еще некоторое время. Продавец немилосердно давит, настаивает. Клиент сопротивляется, раздражается. В итого растет его недоверие и укрепляется предубеждение к продавцу. Вот гад, хочет нажиться на мне. Но ВДРУГ продавец дает полный назад. Вопреки ожиданию клиента говорит:
- Вы правы. Это сарай. Причем самый худший из всех сараев, которые есть у нас. Просто его надо продать. Директор нас заставляет под угрозой увольнения. Но мне все это надоело. Пойдемте, я вам покажу достойное жилье из директорского фонда. Только, прошу вас, ничего не говорите нашему сатрапу. А то я лишусь работы.

В этот момент до предела сжатая пружина недоверия и предубеждения клиента срывается с фиксатора и с силой распрямляется. Эффект отпущенный пружины хорошо известен психологам. Когда давление и нагнетание страха прекращается, эмоциональное состояние клиента не просто приходит в норму. Оно, проскакивая на своем пути нули, стремится в противоположную сторону от страха. Если человек чего-то боялся, то после устранения причины страха, его охватывает эмоция радости. Если он долго находился в депрессии и равнодушии, то, выйдя из нее, он новыми и жадными глазами интереса глядит на мир.

Полный назад или как бы откровение продавца после беспрецедентного психологического давления, позволяют продавцу скачком изменить предубежденность клиента на доверие.  А когда клиент доверяет продавцу, тот может продать ему любой сарай по цене пентхауса.

Ведите теперь клиента к другому сараю и прикидывайте в уме, куда потратите вырученные деньги.

Третий способ преодоления предубежденности клиента используется в основном, когда клиенту не нравится фирма производитель изделия (товара). Например, мне не нравятся компьютеры фирмы Абракадайсер. А другим людям не нравятся другие фирмы. В таких случаях возникает двойное предубеждение, почти как двойное убийство. Против фирмы и против продавца, продающего изделия этой фирмы.

Преодолевается такое убийственное предубеждение путем ухода в обсуждение второстепенных деталей.

Например, один мой знакомый, продавец компьютеров, столкнувшись с предубеждением покупателя к фирме производителю, сначала, как бы между прочим, обращает внимание того на шурупики, которыми прикручена крышка блока компьютера. А потом на репутацию фирмы, выпускающей эти шурупики:

- Вот эти шурупики сделаны фирмой, которой доверяет его величество и вся королевская семья. А корпус компьютера сделан фирмой, удостоенной право оснащать корпусами российские ракетоносители. Самое же любопытное в том, что воздух, которым дышали сборщики этих компьютеров, находится в самом чистом месте Китая. Свежее воздуха в Китае не бывает.

Идея способа ухода на презентацию второстепенных деталей товара заключена в надежде на умение клиента объединять факты и делать правильные выводы, которых может быть только один: если плохая фирма собирает свои компьютеры из хороших деталей, то она не может быть плохой.

На практике правильный вывод, к которому приходит клиент, звучит примерно так:
- Да, фирма не очень, я почему-то ей давно не доверяю. Однако дрянная фирма не станет комплектовать свои изделия королевскими шурупиками и запчастями от ракетоносителей. А свежий воздух? Где его сейчас найдешь? Пожалуй, фирма-то стоящая, а ее компьютеры и совсем даже ничего. ХОЧУ, говорит клиент. Заверните…